Curadoria de Conteúdo por: Concept Team
O ex-diretor criativo global da Apple, Andrew McKechnie, passou os últimos dois anos construindo a house agency da Verizon a partir do zero. Mas apesar de ter tirado algumas lições de seu antigo empregador, ele insiste que múltiplos relacionamentos com agências externas também têm sido essenciais para a transformação da marca da gigante das telecomunicações.
Em 2014, o departamento de marketing da Verizon teve um problema: tinha 46 agências em seus cadastros. Nos últimos cinco anos, sob a liderança do diretor de marketing Diego Scotti, o número de fornecedores “fora de controle” caiu para 18 - com a construção de um novo modelo em torno de sua própria agência interna de criação chamada 140 por conta do número de colaboradores.
Identificando uma oportunidade de trabalhar por uma proposta híbrida que tornaria o marketing da Verizon mais ágil e mais impactante, Scotti roubou Andrew McKechnie da Apple na primavera de 2017 como diretor de criação.
Também com experiência em agências (na Y & R e na BBDO New York), McKechnie passou os últimos dois anos desenvolvendo a equipe da 140 que cresceu para 150 pessoas, além de alterar a rota de marketing da marca e de promover uma proposta de apenas se posicionar como o melhor para uma focada mais em inovação e "humanizando" a tecnologia que a Verizon fornece para seus 130 milhões de clientes.
A 140 lida com a produção criativa da Verizon, gerenciamento de projetos, marketing de varejo, produção digital e estratégia. No entanto, em uma indústria em que a nuvem de soluções completas de criação está imersa nas agências, a McKechnie encontrou valor em uma abordagem híbrida.
“Quando entrei, parte do que eu queria fazer era tentar criar um modelo híbrido: trazer as grandes vantagens do grupo criativo interno que eu queria alavancar e criar e unir as grandes coisas sobre agências externas, e criativos em geral ”, disse ele ao The Drum.
"Eu queria construir um ecossistema que a Verizon pudesse aproveitar - com capacidades criativas internas realmente sólidas que focavam na identidade e imagem da marca - porque isso precisava de definição quando eu cheguei por aqui".
Investir em múltiplos parceiros
Embora os grupos de agências estejam oferecendo cada vez mais soluções criativas para clientes (veja: a visão de Mark Read para a WPP e a estrutura Power of One da Publicis ), o modelo criativo da McKechnie para este novo modelo da Verizon o ajudou a fortalecer sua criatividade da equipe interna com uma mescla de agências, cada uma atuando com sua especialidade.
A McKechnie tem pouco interesse em investir em modelos de serviço completo, que, segundo ele, muitas vezes acabam “criando agências individuais”, o que pode resultar em processos “em blocos” e estruturas internas “em níveis”.
“É mais interessante quando você tem os modelos de agência fortes que são capazes de pensar sobre isso de forma mais holística, mas não criam equipes inchadas”, explicou ele.
Como tal, a McCann New York trabalha com a Verizon em propaganda e na comunicação para TV. A R/GA cuida de digital, a The Community trabalha para a marca nos mercados hispânicos e nas ações 5G. McGarryBowen e outros players são contratados para projetos especiais e a Publicis VM1 continua sendo a agência de mídia da Verizon.
O processo criativo também é propriamente híbrido, com a equipe da 140 se reunindo diariamente com os parceiros da agência no QG da Verizon em Nova York.
Não apenas um trabalho de copiar e colar
O período da McKechnie na Apple o levou a supervisionar trabalhos como "Shot on an iPhone", mas apesar de ter aprendido algumas lições de sua maior empresa de tecnologia do mundo, sua abordagem para construir um modelo criativo híbrido na Verizon está longe de ser um trabalho de copiar e colar.
“A Apple é bastante singular em termos do espectro de empresas que possuem parcerias com agências internas e externas, tendo a versão mais extrema do modelo de equipe interna”, explicou ele. Observando que, enquanto sua agência interna estava dedicada ao todo, a TBWA / Arts Lab, fazia um "monte de comerciais na TV", mas a criatividade da Apple vem predominantemente de sua equipe interna.
A McKechnie revelou que a equipe interna de criação da Apple está envolvida em tudo, desde hardware até software, interface do usuário, embalagem, varejo, outdoors, imagens digitais e de produtos: “muito mais do que o trabalho upstream, o que realmente influencia a percepção da marca”.
Ele acrescentou: "Havia muitas lições em termos de ter o poder e a capacidade de transmitir uma narrativa constante tanto visualmente quanto do ponto de vista de comunicação, o que é um grande trunfo para uma empresa ter".
Para a Verizon, porém, a elevação desse modelo não funcionaria - e é por isso que a McKechnie construiu um ecossistema tão igualmente dependente de parcerias externas quanto de sua agência interna.
“A Apple está em uma posição um pouco diferente [da Verizon], está muito bem estabelecida, assim como sua identidade. Para a Verizon, a primeira coisa em que tive que me concentrar foi acelerar a transformação de nossa marca e pensar em como fazer isso dentro de alguns anos, em vez de mais de 10 anos ”.
As agências externas, disse ele, têm sido fundamentais para impulsionar a inovação e a criação de produção em torno de produtos como a VerizonUp (o esquema de fidelidade da marca), mostrando o valor dessas parcerias para o chefe criativo.
Humanizando a Verizon
Tendo transformado os processos criativos da Verizon, McKechnie, sua equipe e seu grupo de agências têm flexionado seus músculos para desviar a publicidade da marca de funções e preços baixos, para uma estratégia que define o papel mais sentimental que a rede tem de desempenhar na vida dos clientes.
“Partindo do ponto de vista da categoria, a Verizon era muito familiar como marca, mas o que foi interessante para mim foi pensar em como humanizar essa tecnologia de uma maneira que seja mais significativa para os clientes”, observou McKechnie.
Como parte disso, o anunciante tem procurado contar histórias que tragam um “rosto humano” ao que ele representa. Isso envolveu a dispersão de porta-vozes de celebridades de longa data como Thomas Middleditch e Gaten Matarazzo em favor de pessoas comuns.
Propostas como 'Real Good Reasons' e ‘The Team that Wouldn’t Be Here’ - que destacaram o trabalho da Verizon com socorristas - foram o resultado dessa mudança.
Mostrar sua inovação e proeza técnica também tem estado na vanguarda da mudança criativa da McKechnie.
Sob o olhar de si mesmo e de Scotti, a Verizon construiu uma nova estratégia focada em "Humanabilidade"; projetada para demonstrar como a tecnologia da Verizon é uma força motriz para tornar o mundo mais conectado a cada dia.
Sob o slogan “Nós não esperamos pelo futuro, nós o construímos” a Verizon tem impulsionado conteúdo que mostra aos consumidores como seu investimento em aplicações 5G e relacionadas, como Internet das Coisas e Veículos Autônomos, está mudando o mundo ao seu redor.
“É nisso que nossos clientes também estão realmente interessados. É claro que eles querem saber se temos os melhores dispositivos ou uma ótima rede. Mas eles estão muito interessados em como as empresas estão liderando a inovação e sua perspectiva e ponto de vista da sociedade."
É uma estratégia que parece estar valendo a pena para a maior operadora dos EUA, com a empresa adicionando quase o dobro de novos assinantes de serviços sem fio no quarto trimestre de 2018, em comparação com as expectativas dos analistas.
E enquanto se prepara para enfrentar a Sprint, a T-Mobile e outras em uma corrida aquecida de 5G, ela contará com seu novo modelo híbrido para expressar seu ponto de diferença em um mercado cada vez mais concorrido.
Conteúdo original publicado em: http://bit.ly/2G5bHRS
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