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O que os profissionais de marketing precisam saber sobre Mensuração de Resultados no B2B

A mensuração é uma palavra bastante simples do nosso vocabulário, mas muito complexa, quando aplicada no contexto do marketing B2B. Abundam os acrônimos formando uma verdadeira "sopa de letrinhas": MQLs (leads qualificados pelo marketing), SQLs (leads qualificados por vendas), CAC (custo de aquisição de clientes), CLV (valor gerado durante o ciclo de vida do cliente). Quando se trata de mostrar o valor e o retorno sobre o investimento do seu marketing, ter os indicadores-chave de desempenho e quadros de medição certos é um assunto bastante crítico.


Em comparação com o B2C, sabemos que o ciclo de compra de marketing B2B geralmente leva mais tempo, cerca de 12 a 24 meses. Ao contrário do marketing dirigido ao consumidor final, na maioria das vezes, o marketing B2B não tem um produto físico ou tangível associado a ele. É mais sobre entender e relacionar-se com o "por quê" por trás da escolha de uma solução ou oferta de serviço de uma marca específica.

Em outras palavras, você precisa convencer o cliente em potencial a considerar a compra do seu produto: Por quê você em relação aos seus concorrentes? Qual é o fator diferenciador da sua marca? Essas perguntas podem ser desafiadoras de responder. Não é surpreendente que duas das métricas mais difíceis de serem medidas pela maioria dos profissionais de marketing B2B sejam a conscientização espontânea e a familiaridade com a marca.


O poder dos dados e insights

Uma estratégia de marketing baseada no ponto onde a cultura da empresa e insights coletados se cruzam, contribui muito para encontrar os clientes no momento certo da jornada de aquisição. Para formar a conscientização espontânea e familiaridade com a marca, é necessário entender verdadeiramente por quê e como seu público-alvo se relaciona com sua marca e suas ofertas. Esses dados podem ser obtidos através da coleta de insights aliado a um bom trabalho de branding e performance. Através de um bom trabalho de branding é preciso articular por que seu produto e/ou serviço é melhor do que os dos seus concorrentes. Em poucas palavras, você não moveu o cliente adiante na jornada de compra se não puder responder essa pergunta. E, no final das contas, você nunca avançará no funil de conversão se não entender os gatilhos emocionais e funcionais por trás da preferência pela marca e da conscientização espontânea. Performance não funciona sem um bom posicionamento de marca.



Assegure-se de estar preparado para o sucesso: resultados da medição

Há cada vez mais ênfase nos indicadores-chave e na garantia de que os esforços de marketing estão lhe dando os resultados desejados. Um maior foco em métricas de curto prazo, por exemplo, lhe dará uma noção se você está se movendo na direção certa. As métricas de curto prazo também permitem que você seja mais ágil se precisar ajustar, incluindo mudar de direção de investimentos de marketing existentes que não estão dando resultado. Outra área de foco principal quando se trata de mensuração: certifique-se de ter vários pontos de contato com seu público. Frequentemente, os profissionais de marketing são muito focados em um modelo de atribuição de marketing que se baseia apenas na atribuição do primeiro ou último clique. Como resultado, as marcas simplesmente ignorar toda a jornada em uma interação – e isso pode deixar você com métricas baseadas em suposições incompletas ou, pior ainda, falsas.


É possível mensurar com exatidão os resultados?

A resposta é não! Quando se trata de medição – não busque a perfeição. Nunca haverá um plano de medição perfeito, e tudo bem.


O que é imperativo é garantir que as principais partes interessadas de toda a empresa tenham um assento à mesa e sejam trazidas com antecedência para alinhar as métricas. É imperativo entender por que os consumidores investiriam em sua oferta de produto ou serviço por meio de pesquisas de mercado e discussões de grupos focais. E, finalmente, certifique-se de ter o modelo de atribuição de marketing certo – um que inclua vários pontos de contato em uma variedade de canais que forneçam informações valiosas sobre o que levou ao "Santo Graal" do marketing: progressão em uma jornada para conversões de vendas líquidas e fidelidade contínua.

A partir daí, você estará no caminho certo para alcançar o sucesso.


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