Uma campanha pode começar como uma ótima pizza de calabresa. Tem personalidade, tem sabor, e você sabe exatamente o que está comendo. Na primeira rodada de aprovação, alguém sugere acrescentar gorgonzola. Tudo bem: a ideia ganha complexidade sem perder a essência. É na rodada seguinte que as coisas começam a mudar, quando aparecem as primeiras ressalvas. "Será que gorgonzola não é forte demais?" "Calabresa pode desagradar uma parte do público." "Não seria melhor alguma coisa

Todo ano, em algum momento do planejamento de marketing, alguém faz a pergunta: “Não está na hora de renovar a campanha?” À primeira vista, parece uma pergunta saudável. Marketing precisa acompanhar cultura, consumidores, concorrentes e novos canais. Criatividade pressupõe movimento. O problema começa quando renovação vira sinônimo de substituição. Troca-se a campanha. Depois, o slogan. Depois, a identidade visual. Depois, a agência. Em algum momento, muda-se também o posicio

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