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Adapte sua estratégia de marketing ao novo Coronavírus - COVID-19




Você é quem define o tom de como os clientes percebem a marca durante um período difícil.

Tomar as ações certas e encontrar a mensagem certa pode ser um desafio, especialmente em uma situação de mudança rápida. Todas as empresas devem operar com integridade e confiança, mesmo sob pressão de uma situação em rápida evolução.


Aqueles com um produto ou serviço adequado para tempos difíceis devem, por enquanto, agir com prudência, para que os clientes não pensem que estão explorando a tragédia.  Os profissionais de marketing não devem esperar que os problemas se desenvolvam ou que o mercado aponte para uma direção clara antes de fazer planos e tomar medidas. Em vez disso, siga um plano de ação em quatro etapas para definir cenários, monitorar clientes e planejar mudanças de marketing.


Participe do planejamento de cenários


Defina cenários teóricos melhores, piores e moderados que possam ocorrer durante a crise da perspectiva do negócio, de seus clientes e parceiros críticos. Trabalhe com colegas de outros departamentos, como RH e finanças, para desenvolver os cenários que se aplicam em geral aos negócios. 

No entanto, o marketing não deve se basear apenas nos cenários corporativos de alto nível, mas deve ir além no departamento e na marca. Os profissionais de marketing devem fazer uma busca detalhada para identificar os desafios específicos que os clientes, a marca e a organização de marketing podem enfrentar em cada cenário e identificar as ações a serem tomadas.


Por exemplo, se o melhor cenário de “negócios como de costume” envolve compras de anúncios durante as Olimpíadas de Tóquio ou uma feira do setor, o pior cenário no qual esse evento é cancelado deve identificar maneiras alternativas de alcançar os clientes.


Escute as mudanças no sentimento e no comportamento do cliente


Muito antes do surgimento do coronavírus, a confiança do consumidor no governo e nas grandes marcas já havia diminuído. As pessoas agora estão mais alinhadas com a família, amigos e empresas locais. A crise atual parece pronta para ampliar a desconfiança que os clientes têm das marcas. As marcas podem avançar contra essa onda aproveitando a ocasião para restabelecer a confiança por meio de ações centradas no cliente. Por exemplo:

  • Ouça. Agora, mais do que nunca, é importante saber o que os clientes sentem e fazem e por quê. Defina os programas de voz do cliente (VoC) para ouvir referências ao COVID-19 ou outros temas. Use a escuta social para monitorar as discussões dos clientes sobre problemas de saúde ou necessidades de informações relevantes para sua marca. Pergunte às equipes de vendas e gerenciamento de contas o que ouvem das linhas de frente. Monitore e-mails de atendimento ao cliente, telefonemas e bate-papos de serviço para alterações sobre preocupações ou sentimentos.


  • Equilibre sua resposta. Os profissionais de marketing devem apoiar os clientes e proteger seus relacionamentos, mantendo-se honestos sobre o que a empresa pode e não pode oferecer no momento. Tome cuidado ao tomar ações que proporcionem estabilidade (ou ganho) a curto prazo para a empresa às custas da confiança do cliente.


Antecipar impactos operacionais


Os desafios para a entrega de produtos e serviços são abundantes durante esta crise. Fábricas fechadas e cadeias de suprimentos interrompidas criam oferta reduzida de um lado do negócio, enquanto as perguntas dos clientes criam demanda crescente de serviços do outro. Os profissionais de marketing devem adaptar suas mensagens para refletir as realidades no terreno, mantendo-se fiéis aos valores da marca. Algumas etapas a serem seguidas incluem:

  • Gerencie suas promessas. Defina expectativas realistas sobre níveis de serviço, datas de lançamento do produto, disponibilidade do produto etc. Reconsidere criar campanhas publicitárias para produtos que você não pode ter certeza de que pode produzir e entregar. Avalie as políticas atuais e considere mudanças racionais - por exemplo, permitindo cancelamentos ou estendendo as condições de pagamento.


  • Crie capacidade para lidar com volumes de atendimento ao cliente. Crie mensagens proativas para distribuir por e-mail, mídia social e web para responder a perguntas comuns. Além disso, elabore scripts reativos para ajudar os representantes de atendimento ao cliente a lidar com interações sensíveis individuais. Treine membros qualificados da equipe em funções com menor volume para ajudar a gerenciar a demanda dos canais de atendimento ao cliente.


  • Aumente a entrega digital. Promova aplicativos e outras ferramentas e serviços móveis. Aumente a capacidade de transações online e interações digitais. Inove maneiras de fornecer seu produto ou aspectos dele on-line, como telemedicina para consultas médicas de rotina ou aprendizado on-line para milhões de estudantes que estarão fora da escola. No entanto, mesmo ao ativar as opções digitais, entenda que algumas pessoas sempre precisarão ouvir uma voz humana empática, especialmente agora, e esteja preparado para oferecê-la.


  • Otimize o orçamento de marketing. Todas as funções organizacionais serão chamadas para cortar os gastos. Tente evitar cortes generalizados. Em vez disso, procure maneiras de aumentar a eficiência (por exemplo, procurando sobreposição nos contratos de agência ou de tecnologia de marketing) e reduzir ou adiar obrigações que não trarão valor - e podem até parecer irrelevantes - no ambiente atual .


Adapte o plano de marketing


Os próximos três a seis meses trarão muitas mudanças na sociedade que chegarão ao plano de marketing. Use os cenários dos melhores, piores e moderados casos para antecipar possíveis e prováveis ​​mudanças e tomar ações alternativas. Algumas áreas de foco incluem:

  • Programas baseados em eventos. Restrições em grandes reuniões estão afetando as empresas que atendem a esses eventos e os profissionais de marketing que temam suas campanhas em torno deles. Desenvolva agora idéias alternativas de marketing para eventos físicos planejados para a primavera e o verão. Eventos esportivos podem passar para entrega de streaming; a exposição da conferência pode se mover on-line e assim por diante. Não espere até que um evento seja cancelado para desenvolver um plano. Aprenda com a experiência do HIMSS20, uma conferência de TI em saúde, geralmente realizada no início de março: A organização cancelou e prometeu realizar um evento virtual em algum momento no futuro; um dia depois, a 1upHealth anunciou seu próprio evento virtual para a semana seguinte.


  • Forneça conteúdo atraente. Mais pessoas passarão tempo em casa nos próximos meses. As marcas podem fornecer conteúdo alegre e inspirador ou informativo e encorajador para as pessoas que procuram suporte. Esse também pode ser um bom momento para relançar ou trazer experiências de descompressão, como conteúdo de RV (realidade virtual).

  • Proteja a mídia com antecedência. Todo mundo está no mesmo barco, e todo mundo quer garantir pontos importantes para substituir as oportunidades perdidas. Nos EUA, em particular, as marcas terão que competir com as campanhas políticas presidenciais dos EUA pela colocação da mídia. Trabalhe com planejadores e analistas de mídia para garantir o acesso antes que você fique sem espaço.


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