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Estratégia de Marca: Construindo Identidade, Confiança e Valor para o Sucesso do seu Branding.

Atualizado: 24 de ago. de 2023

O desenvolvimento de marca é um dos passos cruciais tomados por uma empresa. Muitas vezes você perguntaria a um amigo: "Qual é a sua marca favorita?" e não "Qual é a sua empresa favorita?". Quando dizemos "marca", frequentemente nos referimos à empresa. Uma marca é apenas uma faceta da empresa que as pessoas reconhecem facilmente para distingui-la de outras empresas no mercado. Mas para ser distinta e reconhecível pelas pessoas, a empresa precisa seguir certos passos. Isso é conhecido como desenvolvimento de marca.



Definição de Desenvolvimento de Marca

O desenvolvimento de marca é um processo contínuo seguido pelas marcas. Ele ajuda as marcas a manterem sua consistência em termos de qualidade, reputação e valor, entre outros aspectos do Branding. Portanto, o desenvolvimento de marca pode ser definido da seguinte forma:


O desenvolvimento de marca é um processo praticado pelas marcas para manter sua qualidade, reputação e valor entre os clientes que chamamos de Branding.


O Branding é o que um cliente percebe sobre a organização ou empresa. Portanto, a empresa deve seguir os passos corretos em direção ao desenvolvimento de marca para evitar percepções negativas por parte dos clientes.



Processo de Desenvolvimento de Marca


Uma estratégia de desenvolvimento de marca é um plano de longo prazo elaborado pelas empresas para serem desejáveis e identificáveis pelos clientes. Uma estratégia de desenvolvimento de marca deve idealmente incluir a promessa da marca, sua identidade e sua missão. Os profissionais de marketing devem alinhar a estratégia de marca com a missão geral do negócio.


Os profissionais de marketing devem considerar a estratégia e visão geral do negócio para desenvolver uma estratégia de marca bem-sucedida. Isso formará a base para o desenvolvimento de uma estratégia de marca. Em seguida, eles devem identificar os clientes-alvo. Depois de identificá-los, os profissionais de marketing conduzem pesquisas para entender mais sobre seus clientes-alvo, o que eles desejam e o que a marca deve fazer para se tornar identificável e reconhecível entre eles. Esse processo ajuda a reduzir os riscos de adotar medidas de marketing inadequadas.


Como próximo passo, os profissionais de marketing podem determinar o posicionamento da marca, que se relaciona com como a marca é posicionada e retratada em relação aos seus concorrentes no mercado. O próximo passo envolve o desenvolvimento de uma estratégia de mensagens para criar mensagens que comuniquem diferentes aspectos da marca para atrair diferentes segmentos-alvo. Por fim, os profissionais de marketing devem avaliar se é necessário fazer uma mudança no nome, logotipo ou slogan para capturar a atenção do público de maneira mais eficaz.


Construir a conscientização da marca é essencial, assim como construir a reputação da marca. Com o mundo se tornando digital, os sites e redes sociais desempenham um papel crucial no desenvolvimento de marca. As pessoas visitam os canais digitais da empresa para tentar entender um pouco melhor a marca. Esses canais podem contar a história de origem da empresa e torná-la atraente. As empresas podem informar seus clientes e potenciais clientes sobre suas principais ofertas e serviços adicionais. O último passo inclui a implementação e monitoramento da estratégia, caso sejam necessárias mudanças.



Estratégia de Desenvolvimento de Marca


Uma empresa pode seguir uma das quatro estratégias de marca ao tentar desenvolver sua marca. As quatro estratégias de desenvolvimento de marca são:


  • Extensão de Linha

  • Extensão de Marca

  • Múltiplas Marcas

  • Novas Marcas


Para compreendê-las, observe a matriz abaixo:

Estratégias de Desenvolvimento de Marca


Estratégias de Marca
Estratégias de Marca

As estratégias de marca baseiam-se em categorias de produtos existentes e novas e em nomes de marca existentes e novos.



Desenvolvimento de Marca: Extensão de Linha


Um produto existente ampliado para novas variedades - nova cor, tamanho, sabor, forma, formato ou ingrediente - é conhecido como extensão de linha. Isso oferece aos clientes mais opções para escolher de sua marca favorita ou familiar. Essa opção permite à marca introduzir novas variações de produtos existentes com menor risco. No entanto, se a marca introduzir muitas extensões de linha, pode confundir os clientes.

A Coca-cola Light e a Coca-Cola Zero são extensões de linha da bebida original Coca-Cola.
A Coca-cola Light e a Coca-Cola Zero são extensões de linha da bebida original Coca-Cola.

Desenvolvimento de Marca: Extensão de Marca


Quando uma marca existente introduz novos produtos sob o mesmo nome de marca, isso é conhecido como extensão de marca. Isso ocorre quando uma marca se expande e atende seus clientes com uma nova linha de produtos. Quando uma marca possui uma base de clientes leais existente, fica mais fácil introduzir novos produtos, pois é mais fácil para os clientes confiarem em novos produtos de uma marca em que já confiam.


A Apple introduziu os smartphones iPhone após o sucesso dos computadores Apple.
A Apple introduziu os smartphones iPhone após o sucesso dos computadores Apple.

Desenvolvimento de Marca: Múltiplas Marcas


O multi-branding ajuda as marcas a alcançar diferentes segmentos de clientes com a mesma categoria de produtos, mas nomes de marca diferentes. Marcas diferentes apelam para diferentes segmentos de mercado. Ao destacar as características distintas dos produtos existentes por meio de novos nomes de marca, as marcas podem atingir vários segmentos de clientes.

A cadeia que compõe grandes marcas do mundo corporativo.
A cadeia que compõe grandes marcas do mundo corporativo.

Desenvolvimento de Marca: Novas Marcas


As empresas introduzem uma nova marca quando acham que precisam de um novo começo no mercado para chamar a atenção do cliente. Elas podem apresentar uma nova marca mantendo a marca existente. A nova marca pode atender a um conjunto inexplorado de consumidores com novos produtos que atendam às suas necessidades.


A iti é uma marca de conta digital criada pelo Itaú para atender aos consumidores jovens da Geração Z..
A iti é uma marca de conta digital criada pelo Itaú para atender aos consumidores jovens da Geração Z..


Importância do Branding


Muitas motivações demonstram a importância do branding - aumentar a conscientização da marca é a primeira e mais importante. Criar uma marca que possa se destacar com sucesso dos concorrentes ajuda a capturar melhor a atenção do público-alvo.


O branding também ajuda a construir confiança entre os clientes. As marcas podem ganhar a confiança do cliente cumprindo suas promessas de marca. Cumprir as promessas da marca leva à fidelidade à marca. Os clientes permanecem fiéis às marcas em que confiam. As marcas devem ser capazes de superar as expectativas dos clientes com sua marca para garantir uma base de clientes leais em crescimento.


Construir confiança e lealdade também significa que os clientes agora têm expectativas do que esperar quando gastam dinheiro na marca. Em outras palavras, o branding estabelece expectativas. As expectativas dependem de como os profissionais de marketing apresentam e valorizam a marca no mercado. Por meio do branding, as organizações devem transmitir que sua marca é a melhor do mercado ou mostrar por que a marca é valiosa para seus usuários.


O branding o também é crucial para determinar a cultura da empresa. A marca deve refletir o que ela representa para seus clientes e funcionários.



Exemplos de Desenvolvimento de Marca


Agora, vamos dar uma olhada em alguns exemplos de desenvolvimento de marca. Como você pode ter entendido, o desenvolvimento de marca é baseado nos valores, missão, identidade, promessas e slogans da empresa. Para desenvolver sua marca, os profissionais de marketing devem fazer alterações ou adições a esses aspectos da empresa.


Desenvolvimento de Marca: Valores da Empresa


As empresas apresentam seus valores corporativos em plataformas, como sites para clientes, na esperança de ajudar os clientes ou potenciais clientes a aprenderem mais sobre a marca e entenderem sua relevância e singularidade. Diferentes partes podem se interessar por vários aspectos do negócio.


Vamos dar uma olhada no site da Disnay. A empresa exibe seus valores em seu site na página 'Institucional'. Os cinco valores da empresa - natureza, comunidade, vida saudável, criatividade e inovação, marketing, publicidade e conteúdo reponsável - são explicados em detalhes. O espectador pode escolher e ler os valores que importam para si em detalhes.



Desenvolvimento de Marca: Missão da Empresa


A missão da empresa informa os clientes sobre por que a empresa existe. Ela atrai os clientes ajudando-os a entender os objetivos e a metodologia da empresa.


A Nike exibe seus valores de marca em seu site para que os clientes possam aprender mais sobre a marca e seu funcionamento. As partes interessadas podem ler sobre a marca em 'Sobre a Nike' na parte inferior do site. A missão da Nike é "Levar inspiração e inovação para cada atleta no mundo (se você tem um corpo, você é um atleta)". Isso mostra que a empresa visa inspirar e inovar de todas as formas possíveis.



Desenvolvimento de Marca: Identidade da Empresa


As identidades das empresas são os auxílios visuais que as empresas usam para ajudar seu segmento-alvo a distinguir-se dos concorrentes. Isso também desempenha um papel crucial na criação de um impacto da marca nas mentes das pessoas. Isso inclui imagens, cores, logotipos e outros auxílios visuais que as empresas usam.


A Apple tem sido muito bem-sucedida em manter sua identidade de marca. O site usa imagens divertidas e criativas para atrair visitantes do site. As imagens e os detalhes são simples e não confundem os clientes. Isso desperta o interesse nas pessoas e as faz querer adotar um estilo de vida diferente, que acreditam que alcançarão se comprarem um produto da Apple.



Desenvolvimento de Marca: Promessas da Empresa


Um fator significativo no desenvolvimento de marca é cumprir o que a marca prometeu ao cliente. Isso levará à confiança e à lealdade em relação à empresa.


A Disney promete transmitir "felicidade por meio de experiências mágicas" e eles nunca deixam de cumprir essa promessa. Centenas de pessoas visitam os Parques Disney todos os dias para se divertirem com sua família e amigos - para obter felicidade por meio dos passeios mágicos da Disney e outras instalações. A razão pela qual as pessoas retornam à Disney é porque eles cumprem sua promessa.



Desenvolvimento de Marca: Slogans da Empresa


Os slogans da empresa são frases curtas e cativantes que transmitem a essência de uma empresa. Slogans de sucesso são memoráveis e facilmente reconhecidos pelas pessoas.


  • Nike - "Just do it"

  • McDonald's - "I'm loving it"

  • Apple - "Think different"


Agora, você pode dar uma olhada em uma de suas empresas favoritas e tentar analisar como eles desenvolveram suas marcas ao longo dos anos. Isso ajudará você a entender melhor esse tópico e a empresa.



Guia para iniciantes sobre branding e estratégia de marca


Você quer saber mais sobre estratégias de marca que funcionam? Este guia para iniciantes sobre estratégia de marca explorará 3 estratégias de marca para seus produtos e 4 estratégias de marca para ajudar a expandir seu negócio. Depois disso, você terá uma compreensão melhor de como fazer branding como um profissional e estará bem encaminhado para contribuir com insights significativos para sua equipe.



Estratégia de Marca de Produto


As três estratégias de marca comumente usadas entre grandes empresas para decidir quais produtos contribuirão para quais nomes de marca são Branding de Múltiplos Produtos, Branding de Múltiplas Marcas e Branding Privado.



Marca de Múltiplos Produtos e Benefícios


Branding de Múltiplos Produtos, também conhecido como branding de família ou branding corporativo, é quando uma empresa usa um único nome de marca para todos os seus produtos dentro de uma categoria. Por exemplo, o nome da marca Sony é usado na maioria, senão em todos os seus produtos. Sony é o nome da empresa ou marca mãe, mas você também verá esse nome em televisores e na série PlayStation. Os benefícios do branding de múltiplos produtos incluem retorno de equidade da marca, custos de promoção mais baixos e aumento da conscientização da marca. Esses benefícios surgem por meio do uso extensivo do nome da marca em uma ampla variedade de ofertas de produtos. A ideia é pegar um nome de marca que se estabeleceu em uma categoria de produtos e aplicar esse nome de marca a outro produto, em outra categoria, esperando que a conscientização da marca se mantenha. No entanto, também há um efeito negativo na estratégia de marca de múltiplos produtos.



Como Evitar Problemas com a Estratégia de Marca de Múltiplos Produtos


A desvantagem do branding de múltiplos produtos é que ele dilui a sua marca. Quando uma empresa dilui sua marca, o resultado geralmente é uma imagem de marca mais fraca. Quanto mais um nome de marca é usado em produtos de categorias diferentes, maior é o efeito diluído na equidade da marca. Para evitar os efeitos negativos do branding de múltiplos produtos, as empresas usam o sub-branding. O sub-branding permite que uma empresa use o nome da grande marca, ao mesmo tempo em que dá a cada produto sua própria pequena marca. Por exemplo, o barbeador Mach 3 da Gillette para homens. A marca Gillette está claramente marcada na embalagem para que os consumidores associem o novo Mach 3 à qualidade Gillette. Isso dá ao Mach 3 um sub-branding e o diferencia de outros barbeadores Gillette.



Multi-Marca


O multi-branding é usado quando um produto ou linha de produtos mira mercados diferentes. Esse tipo de branding é usado favoravelmente no mercado automobilístico. A Chevrolet, por exemplo, tem muitos carros diferentes e cada um tem seus próprios nomes de marca, como Onix ou Camaro. Esses carros estão todos sob a Chevrolet (a marca-mãe); no entanto, eles servem para propósitos completamente diferentes para diferentes consumidores em um mercado específico. O Onix é um carro econômico e pequeno para aqueles que procuram um carro ecologicamente correto para ir do ponto A ao ponto B. Enquanto o Camaro é para motoristas que procuram ir do ponto A ao ponto B com desempenho e estilo.


Resumidamente, a estratégia de multi-marca permite que as empresas ganhem participação de mercado por meio da avaliação de oportunidades externas para definir um segmento de mercado lucrativo.


A imagem abaixo mostra as diferentes ofertas de serviços da FedEx. Os diversos métodos de entrega atendem a diferentes necessidades em diferentes segmentos de mercado. Por exemplo, o transporte de carga pode ser necessário apenas para empresas que fazem pedidos no exterior. Enquanto o envio terrestre da FedEx pode ser usado para enviar produtos para consumidores que compram produtos de sua loja online.


Diferentes marcas da FedEx para diferentes serviços.
Diferentes marcas da FedEx para diferentes serviços.

Marca-própria


Marca-própria é a produção de bens por um fabricante para um revendedor. Um exemplo clássico de marca-própria são produtos de marcas de supermercados. Algumas lojas de varejo usam o branding privado para competir com concorrentes em um mercado específico.


Se a pasta de dente Colgate custa cerca de R$6 por um tubo, o Carrefour pode criar uma pasta de dente com marca própria para vender por R$3 ou R$4. Na maioria dos casos, os produtos de marca própria são considerados de qualidade inferior, mas em alguns casos, isso pode ajudar as lojas a ganhar a fidelidade dos clientes.

Marca-própria Carrefour
Marca-própria Carrefour

4 Estratégias de Crescimento da Marca


Aqui estão quatro estratégias comuns de crescimento de marca para empresas que desejam expandir seus serviços ou ofertas de produtos. As quatro estratégias de marca são extensão de linha, extensão de marca, nova estratégia de marca e estratégia de marca auxiliar ou de combate.



Estratégia de Marca de Extensão de Linha


A estratégia de crescimento de marca por extensão de linha envolve a criação de produtos adicionais em resposta às necessidades dos consumidores. Um olhar mais detalhado para a estratégia de extensão de linha seria mais fácil de entender com um exemplo.


A Apple introduziu o iPhone SE pela primeira vez quando fez o lançamento do iPhone 6.

O iPhone SE nasceu para satisfazer consumidores que procuravam um iPhone mais acessível em termos de preço. Dessa forma, os clientes puderam ter um iPhone sem despender de uma quantia de um aparelho premium. Essa estratégia de crescimento beneficia a Apple porque ela captura consumidores que poderiam ter considerado um dos concorrentes da Apple. Em vez de perder esses potenciais clientes, a Apple encontrou uma maneira lucrativa de atendê-los.



Estratégia de Marca de Extensão de Marca


A estratégia de extensão de marca envolve a introdução de uma nova marca em um novo mercado, após consolidar o nome de suas marcas em um campo relacionado. Essa estratégia de marca pode ser vista na Hershey's Brasil. Eles produzem as pastilhas Ice Breakers e, como têm se saído bem em satisfazer o mercado de guloseimas de doces mastigáveis, talvez Ice Breakers possam atingir um novo mercado.


Em outro exemplo, a Starbucks introduziu suas cápsulas de café para os amantes de café que desejam desfrutar dos benefícios do café gourmet da Starbucks em casa ou no escritório. Abaixo, está uma imagem que mostra a implementação estratégica de múltiplas estratégias de marca pela Starbucks. Eles não apenas usaram a estratégia de extensão de marca para atender os clientes na conveniência de suas casas ou escritórios, mas também introduziram uma extensão de linha, agora conhecida como Blonde Roast.


Extensão de linha Blonde Roast - Starbucks Coffee
Extensão de linha Blonde Roast - Starbucks Coffee

Nova Marca, Estratégia de Marca


A estratégia de nova marca ocorre quando uma empresa cria uma nova marca para acompanhar um novo produto. A estratégia de nova marca é a mais cara, pois iniciar uma nova marca inclui custos como publicidade, equipe de vendas, custos de fabricação e mais. A Elma Chips criou muitos salgadinhos diferentes sob marcas diferentes, incluindo Doritos e Cheetos. Embora essa estratégia de crescimento de marca seja a mais cara, ela também pode render os maiores benefícios se for feita corretamente. Ao introduzir um produto totalmente novo no mercado, você será capaz de conquistar participação de mercado atendendo a diferentes segmentos.

Salgadinhos Elma Chips
Salgadinhos Elma Chips

Estratégia de Marca de Combate


A estratégia de marca de combate ocorre quando uma empresa compra ou cria uma nova marca para roubar participação de mercado de outra. Geralmente, as marcas de combate não são usadas para mirar os consumidores, mas sim os concorrentes.


Em 2016, a matriz da empresa mexicana Mabe, que produz eletrodomésticos, enfrentou uma crise, resultando na falência de sua filial brasileira e na saída da empresa do mercado brasileiro. Nesse contexto, a Electrolux adquiriu duas marcas da Mabe, a Dako e a Continental. As marcas foram utilizadas pela Electrolux como uma opção mais acessível e popular, permitindo que a marca Electrolux fosse reposicionada para produtos de maior sofisticação. Isso permitiu à Electrolux ocupar um lugar de produtos acessíveis junto ao consumidor e impedindo a entrada ou expansão de novos concorrentes.



Caminhos para uma Marca de Sucesso: Encerrando a Jornada de Branding


No fechamento deste guia introdutório sobre estratégias de marca, fica claro que o mundo do branding é um universo complexo e dinâmico, capaz de influenciar significativamente o sucesso de um negócio. Neste percurso, exploramos os fundamentos de diversas estratégias de marca, desde o multi-branding ao private branding, passando por estratégias de crescimento como a extensão de linha, a extensão de marca, a criação de novas marcas e até mesmo a abordagem lutadora.


Aprendemos que cada estratégia possui um propósito único, seja para maximizar a presença de uma marca em diferentes mercados, cativar públicos variados, ou reposicionar marcas em busca de maior sofisticação ou acessibilidade. Ao examinar empresas brasileiras como exemplos, percebemos como elas têm adotado estratégias versáteis para atender às necessidades e preferências dos consumidores locais.


A arte do branding, no entanto, não se resume apenas às estratégias apresentadas neste guia. A pesquisa de mercado, a compreensão das tendências e das dinâmicas do público-alvo, bem como a capacidade de se adaptar às mudanças contínuas do ambiente empresarial, são elementos essenciais para o desenvolvimento de uma estratégia de marca sólida e eficaz.


À medida que você explora o mundo do branding, lembre-se de que a coesão e a autenticidade são aspectos vitais de qualquer marca bem-sucedida. O equilíbrio entre as aspirações da marca e as necessidades dos consumidores é um fator-chave que deve orientar suas escolhas estratégicas. Seja na criação de uma nova marca ou na evolução de uma já existente, a jornada do branding é uma oportunidade para criar conexões significativas e duradouras com os clientes.


Com este conhecimento em mãos, você está pronto para embarcar em uma jornada de branding mais profunda, aplicando conceitos, estratégias e princípios para moldar o futuro de seu próprio negócio. Lembre-se de que o branding é um processo contínuo, moldado por insights, inovações e pelo constante aprendizado com a interação com o público. Que este guia sirva como um ponto de partida para suas aventuras no mundo empolgante do branding e da construção de marcas marcantes e bem-sucedidas.

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