O que a Geração Z espera das marcas: conexões reais, criadores e identidade

Geração Z: muito além dos mitos — como construir marca com significado

Há uma década, tentar decifrar a Geração Z era um exercício de projeção. Mas agora, com dados concretos, um novo panorama se desenha. O estudo “The Truth About Youth: Unlocking Gen Z”, conduzido pela McCann em parceria com o Snap, desmonta cinco grandes mitos sobre esse público — e aponta caminhos estratégicos para marcas que desejam gerar conexão autêntica.

O que está em jogo não é apenas o consumo, mas o sentido de pertencimento. A Gen Z quer mais do que campanhas criativas: ela quer se ver, se expressar e se conectar através das marcas que escolhe. Para profissionais de branding e marketing, entender essas nuances é crucial.

1. A Geração Z não é um bloco: é um universo de nichos

Ao contrário da crença de que essa geração é homogênea, o estudo revela uma complexidade baseada em subculturas, causas e comunidades digitais. A fragmentação, longe de ser um obstáculo, é uma oportunidade: 84% dos jovens sentem mais afinidade com marcas que incorporam suas paixões em campanhas.

Insight de estratégia: adote uma abordagem de microsegmentação. Em vez de buscar mensagens universais, desenvolva narrativas personalizadas para tribos específicas — de gamers a ativistas ambientais.

2. Hiperconectados, sim — mas também profundamente solitários

Embora tenham nascido no digital, 63% dos Zs relatam sentimentos de solidão mesmo entre amigos. Para 70%, conexões virtuais têm valor comparável às presenciais.

O que isso muda para as marcas? 

O meio importa menos que o tipo de vínculo. Plataformas e conteúdos que incentivam interações significativas entre pares geram mais do que engajamento, criam afeto de marca.

Dica de ouro: campanhas que favorecem conexões reais (comentários, compartilhamentos entre amigos, cocriação de conteúdo) têm potencial multiplicador.

3. Influenciadores são mais do que mídia: são mentores de vida

Para 1 em cada 3 jovens, criadores digitais tiveram mais impacto em suas decisões do que seus próprios pais. A Gen Z não vê creators apenas como entretenimento, mas como guias afetivos, culturais e morais.

Estratégia recomendada: abandone a lógica de "influência por alcance". Aposte em parcerias profundas com creators alinhados aos valores da marca — e valorize a autenticidade acima da estética.

4. Falta de atenção? Não. Eles apenas escolhem com mais critério

Com uma infinidade de estímulos, a Gen Z aprendeu a filtrar rapidamente. Ela dá atenção ativa nos primeiros segundos e se engaja profundamente quando algo desperta real interesse. 44% preferem conteúdos curtos, mas isso não exclui narrativas longas — desde que mereçam ser exploradas.

Recomendações práticas:

• Aposte em séries de conteúdos interligados.

• Combine vídeos rápidos com landing pages aprofundadas.

• Use storytelling fragmentado com estrutura de “universo expandido”.

5. Sim, a Gen Z é leal — mas só às marcas que refletem quem ela é

77% se consideram fiéis às marcas que consomem. Mas isso exige mais do que um bom produto. Exige posicionamento claro, propósito tangível e canais de participação.

Para gerar lealdade duradoura:

• Crie narrativas imersivas e interativas.

• Envolva a comunidade em decisões de produto.

• Mostre como sua marca compartilha (e age) pelos mesmos valores que seu público.

Ser relevante para a Geração Z é construir para a próxima década

A Gen Z está moldando o futuro do consumo — e ela faz isso com base em identidade, comunidade e autenticidade. Para marcas, isso significa sair do palco e entrar na conversa. Significa ouvir mais do que falar, cocriar mais do que anunciar.

Mais do que nunca, é preciso construir ecossistemas de marca que permitam à Geração Z se encontrar, se expressar e se conectar. Em um mundo fragmentado, marcas com propósito e empatia serão as que consolidarão lealdade — e presença — a longo prazo.

FAQ – Geração Z e marcas

1. A Geração Z é leal às marcas? Sim, desde que percebam identificação com valores, propósito e estilo de vida da marca.

2. O que influencia mais a Gen Z: anúncios ou creators?

Creators. Eles são vistos como figuras de confiança e têm impacto direto nas escolhas.

3. Como as marcas devem se comunicar com a Gen Z? Com autenticidade, linguagem direta, e foco em comunidades e causas.

4. Quais plataformas são mais usadas por esse público? Snapchat, TikTok, Instagram e YouTube lideram, mas o mais importante é o formato: conteúdo nativo e interativo.

5. Como medir o engajamento da Gen Z? Vá além do clique. Avalie tempo de permanência, salvamentos, comentários e cocriações.