O COVID 19 é, antes de tudo, um grande desafio humanitário. Milhares de profissionais da saúde estão lutando contra o vírus, colocando suas próprias vidas em risco. Sistemas de saúde sobrecarregados precisarão de tempo e ajuda para retornar a sua normalidade.
Resolver o desafio humanitário é, obviamente, a prioridade nº 1. Ainda há muito a ser feito
globalmente para responder e recuperar, desde a contagem dos custos de vidas humanas do vírus até o apoio às vítimas e famílias, para encontrar uma vacina.
Esta análise é uma tentativa de entender as mudanças no comportamento do consumidor no Brasil durante a atual situação do COVID-19.
O Brasil está atualmente “navegando na tempestade”
Após as primeiras medidas regulatórias promovendo o fechamento de locais de aglomerações e serviços de alimentação, nós observamos como principal mudança no comportamento dos consumidores uma corrida aos supermercados para a estocagem de produtos industrializados e o início da migração para o ambiente online de compras e contratação de serviços.
Agora, estamos "navegando na tempestade" com medidas mais rígidas como o fechamento do comércio não essencial e medidas de isolamento social que como reflexo aumentaram a demanda por alimentos e ingredientes frescos, e também higiene. Há uma grande mudança para o digital em aquisição de alimentos, quando há disponibilidade. As demais compras (não alimentos) estão sendo realizadas somente por e-commerce.
Após essa fase, vamos observar quais comportamentos como, gastos menores, preocupação maior com higiene e limpeza, entre outros, ficarão como herança da crise do COVID-19 estabelecendo o que estamos chamando de "novo normal".
Mudanças profundas em valores e mentalidades estão definindo novos comportamentos
Novos valores e mentalidades subjacentes estão emergindo durante a crise COVID-19, entre eles: Prevenção e planejamento; (Re)conexões afetivas; Consciência ao consumir; Planeta e sociedade em primeiro lugar.
Mudanças no comportamento de consumo são esperadas para o “novo normal”
Digital onipresente
A crise COVID-19 acelerou o processo de digitalização do Brasil, o consumidor brasileiro começa a realizar online atividades que não imaginava antes da crise.
Consumo repensado
Os Estados Unidos estão observando um crescimento de e-commerce em supermercado duas vezes maior, sendo que 85% das pessoas que usaram digital pela primeira vez ficaram muito satisfeitas e 35% pretendem diminuir idas a lojas físicas pós COVID-19.
O que isso implica?
Go-to-market digital acelerado (e-comm, plataformas, omni, D2C para indústria)
Rede de lojas físicas terá que ser repensada
Aceleração do investimento em mídia digital, em especial a mídia de resposta direta/performance
Aumento da captação de dados dos consumidores de forma direta ou em parceira (construção de CDP)
Não basta estar online, a experiência (UX) deve ser continuamente melhorada
Novas oportunidades de negócios –“plataformização”/ ecossistemas da oferta de serviços
O que estamos vendo
Expectativa severa de corte de gastos motivada por insegurança financeira acompanhada de reflexão sobre real necessidade de consumo
Trade down: na Europa, entre GenZ e Millenials, ˜50% estão comprando produtos mais baratos do que antes da crise
Trade up: indulgência motivando trade up seletivamente
Consumidores mais abertos a consumo de segunda mão
Potenciais implicações
Sortimento: acessível e indulgente
Comunicar com contundência o “vale o que quanto paga” (value for Money)
Novos modelos de negócios (ex. aluguéis, venda de produtos de segunda mão, trocas)
Estar atento ao que está acontecendo no PDV para identificar novos padrões
Aumento da (in)fidelidade
No Brasil, um dos comportamentos observados é que algo entre 30% e 40% dos consumidores se abriram para o consumo de novas marcas, sendo que 20% planejam não voltar a consumir as marcas anteriores no pós crise devido a fatores como custo-benefício, preço, qualidade, entre outros.
Potenciais implicações
Foco em consumidores leais
Assegurar disponibilidade de produtos em canais chave
Explorar conexões afetivas entre marcas e consumidores
Consumo Seguro
A preocupação com a saúde e contaminação deve continuar no top of mind dos consumidores. Máscaras serão parte do "novo normal" e devem afetar o consumo em algumas categorias (ex. maquiagem).
Potenciais implicações
Repensar layout e rotinas em lojas para passar maior sensação de segurança a consumidores
Redefinir experiência em loja pensando em experimentação e relacionamento “sem toque”
Para venda direta, repensar modelo à luz da digitalização de consumidores, segurança de saúde e preservação do relacionamento
Rotinas de venda remotas, aceleração do B2B digital
Saúde e qualidade de vida
Os dados apontam que as pessoas estão consumindo mais produtos frescos / não industrializados durante a crise comparativamente a antes e também houve um aumento expressivo do número de pessoas que estão praticando atividades físicas dentro de casa. Estes são hábitos que uma vez incorporados à rotina, devem perdurar em uma parcela significante da população.
Neste cenário é importante pensar em como atender essa aspiração por parte de consumidores através de novas ofertas, produtos e serviços e expandir seu portfolio cirurgicamente para atender novas necessidades.
O novo papel da casa
A casa se tornou centro da vida das pessoas por um bom tempo, sendo o local de: Família e descanso; Entretenimento; Socialização; Cuidados pessoais; Exercício físico e Trabalho. Com isso o consumo fora de casa (OOH) deve cair mesmo depois da quarentena relaxada.
Potenciais implicações
Explorar novas ocasiões de consumo: DIY (faça você mesmo) de cuidados pessoais; Cozinhar em casa (para si, para família e amigos); Relaxamento.
Repensar estratégia de canais para compensar a queda do consumo fora de casa, re-balanceando investimentos e explorando novos canais
Arquitetura e layout da casa passa incorporar o espaço de trabalho (home office)
Conexão de Internet se torna mais importante do que jamais foi
Casualização e Indulgência
Durante a quarentena, as pessoas se acostumaram a usar roupas confortáveis e viram barreiras entre trabalho e casa rompidas. Por outro lado, indulgência (sentimento de culpa) e cuidado pessoal ganharam mais importância.
Potenciais implicações
Adaptar sortimento para atender às novas necessidades (para vestuário)
Algumas categorias devem sofrer mais que as outras e precisarão se conectar ao novo estilo de consumo: - Makeup: oportunidade para produtos “above the mask” - Serviços de beleza: surgimento do DIY beauty and care (coloração de cabelo, cuidado das unhas, depilação, etc.) estimulado pelo fechamento de salões - Elevação do auto-cuidado: tratamento de corpo, rosto e cabelos, perfumadores de ambiente, velas, etc.
Sustentabilidade redefinida e Propósito
As pessoas notaram como a natureza do planeta se regenerou com o nosso distanciamento das ruas, também escancarou ainda mais o abismo social entre os que tem acesso a uma rede de proteção e os que estão à margem da sociedade, os consumidores estão fazendo mudanças significativas no seu estilo de vida para reduzir o impacto no meio ambiente.
As empresas deverão repensar como a sustentabilidade deve ser incorporada à proposta de valor de suas marcas e negócios não importando sua área de atuação, porque as pessoas estão buscando marcas que desempenham um papel adicional ao negócio perante a sociedade. O que isso implica?
Marcas mais contundentes dos seus propósitos, gerar ação e tomar partido
Demonstrar e reforçar conexão afetiva com consumidores
Desvalorização das metrópoles
A Oportunidade de trabalhar de casa deve tornar-se concreta mesmo em contexto pós-quarentena. Há uma preocupação mais elevada com transmissão do vírus em áreas de maior densidade urbana (metrópoles) e a possibilidade de um custo de vida menor fora dos grandes centros urbanos.
Potencialmente, cadeias de varejo deverão repensar o footprint geográfico da sua rede física, dos seus esforços de marketing e de esforços de vendas para atender as necessidades do interior.
Conclusão
As mudanças de comportamento serão substanciais e parte delas devem permanecer no pós-COVID. Agir agora: as empresas resilientes (receita e custo) criarão vantagens duradouras, sendo que Digital & Analytics vão encabeçar as transformações. Mais do que nunca, marcas devem ter clareza de suas promessas e propostas de valor (e agir de acordo com elas).
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