Panorama do comportamento do consumidor em 2026: quatro tendências que estão transformando o mercado

Tecnologia acelerada e pressão sobre o custo de vida estão mudando a forma como as pessoas descobrem produtos, avaliam marcas e decidem onde gastar. Para as lideranças de marketing, compreender esse movimento deixou de ser uma questão de tendências e passou a ser uma necessidade estratégica.

Nota editorial e de atribuição: Este artigo é uma interpretação original e uma adaptação livre, em português, baseada no relatório State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide, publicado pela McKinsey & Company em 22 de junho de 2026. Não se trata de uma tradução literal ou oficial. O estudo original foi produzido por Anna Pione, Clarisse Magnin, Danielle Bozarth, Jessica Moulton e Kari Alldredge. Os dados, análises e gráficos mencionados pertencem à McKinsey & Company. A publicação original pode ser consultada no site da McKinsey.

Durante décadas, construir uma marca forte significava conquistar distribuição, alcançar escala, investir em mídia e ocupar uma posição reconhecível na mente do consumidor.

Esses fatores continuam importantes. Mas já não garantem, sozinhos, que uma empresa será encontrada, considerada ou escolhida.

A jornada de compra está mais fragmentada. Plataformas sociais, sistemas de inteligência artificial, marketplaces, influenciadores, avaliações, fóruns e experiências presenciais disputam influência sobre cada decisão.

Ao mesmo tempo, o consumidor permanece pressionado pelo custo de vida. Mesmo pessoas com maior poder de compra estão comparando preços, prolongando a vida útil de produtos, adquirindo itens usados e reservando seus gastos para aquilo que consideram realmente valioso.

Esse é o cenário analisado no relatório State of the Consumer 2026, da McKinsey.

A pesquisa ouviu 4.863 consumidores entre 31 de março e 8 de abril de 2026, em cinco mercados: Brasil, Estados Unidos, França, Alemanha e Reino Unido. A partir dos resultados, a consultoria identificou quatro movimentos que devem redefinir empresas voltadas ao consumidor:

1. A nova jornada de compra impulsionada pela tecnologia;

2. A revolução da saúde;

3. A economia da experiência;

4. A ascensão do consumidor engenhoso e criterioso.

Mais do que tendências independentes, esses movimentos se reforçam. A tecnologia ajuda o consumidor a pesquisar, comparar e monitorar sua saúde. A pressão financeira aumenta a busca por alternativas, reparos e produtos usados. E a necessidade de significado direciona parte dos gastos para experiências que criam memória, conexão ou bem-estar.

O que realmente mudou no comportamento do consumidor?

O consumidor não deixou simplesmente de gastar. Ele passou a aplicar critérios mais rigorosos para decidir onde economizar, quando pagar mais e quais marcas merecem sua confiança.

Essa diferença é fundamental.

Em um ambiente de inflação persistente e incerteza econômica, seria razoável imaginar um movimento homogêneo de retração. Mas os dados apontam para um comportamento mais complexo.

Uma mesma pessoa pode escolher a marca própria do supermercado, comprar uma peça de roupa usada e, algumas semanas depois, pagar mais por uma viagem, um show ou uma experiência gastronômica.

Portanto, preço e premiumização não são necessariamente movimentos opostos. Eles podem coexistir no comportamento do mesmo consumidor.

A questão central passa a ser a justificativa do valor.

O consumidor aceita pagar mais quando compreende claramente o benefício funcional, emocional ou social da escolha. Quando essa percepção não existe, ele procura alternativas.

Para as marcas, isso significa que uma proposta genérica de “qualidade” já não basta. É necessário tornar o valor evidente, verificável e coerente em todos os pontos de contato.

1. A nova jornada de compra impulsionada pela tecnologia

A internet já havia transformado a jornada de compra. Agora, redes sociais e inteligência artificial estão promovendo uma segunda transformação.

Os consumidores não seguem mais uma sequência linear entre anúncio, pesquisa, site e compra. Eles podem descobrir um produto em um vídeo, pesquisar avaliações em um marketplace, consultar uma ferramenta de IA, assistir a uma demonstração e finalizar o pedido sem visitar o site oficial da marca.

Essa jornada é mediada por sistemas que filtram, resumem e recomendam informações.

Para a Geração Z, essa mudança é ainda mais evidente.

A IA já participa das decisões de compra

Segundo a pesquisa da McKinsey, 28% dos consumidores da Geração Z afirmam usar ferramentas de inteligência artificial generativa para fazer compras, ante 16% dos baby boomers.

Além disso, 60% dos integrantes da Geração Z dizem utilizar regularmente os resumos produzidos por IA no topo das plataformas tradicionais de busca. Entre os baby boomers, o percentual é de 29%.

O dado não significa que o Google, os sites ou as lojas perderam relevância. Significa que a influência sobre a decisão está distribuída entre mais intermediários.

A busca continua importante, mas a experiência dentro das plataformas de busca está mudando. Em vez de apresentar apenas links, os sistemas passam a formular respostas, comparar opções e resumir informações.

Como consequência, o consumidor pode solucionar sua dúvida sem visitar a fonte original.

Leitura estratégica: marcas direcionadas a públicos mais jovens precisam pensar além da posição tradicional nos buscadores. Elas devem considerar como seus produtos são compreendidos, resumidos e recomendados por sistemas generativos.

Redes sociais influenciam descoberta e decisão

Entre os consumidores da Geração Z, 23% dizem descobrir novas marcas nas redes sociais. O percentual ainda é inferior à descoberta em lojas físicas, mencionada por 28%, mas supera a influência de amigos e familiares, citada por 18%.

Na etapa de decisão, as redes sociais se tornam ainda mais relevantes: 34% dos integrantes da Geração Z afirmam que elas exercem um papel importante na compra, contra 16% dos baby boomers.

Isso altera a função estratégica do conteúdo social.

Durante muito tempo, empresas trataram as redes como canais de alcance, relacionamento ou entretenimento. Agora, elas também operam como mecanismos de busca, espaços de validação e ambientes de conversão.

Uma demonstração feita por um criador pode ser mais influente que uma campanha institucional. Um comentário recorrente pode redefinir a percepção sobre um produto. Uma sequência de avaliações negativas pode se tornar parte das respostas apresentadas por uma IA.

Leitura estratégica: adoção e confiança são dimensões diferentes. Estar presente não é suficiente. A marca precisa oferecer sinais que reduzam a percepção de risco, como avaliações consistentes, especialistas reconhecidos, documentação, transparência e comprovação.

O site da marca perdeu importância?

Não. Mas sua função mudou.

De acordo com a análise apresentada pela McKinsey, apenas cerca de 1% das fontes citadas por grandes modelos de linguagem em consultas sobre marcas de bens de consumo vêm dos próprios sites dessas marcas.

Mesmo quando são consideradas apenas as dez fontes mais citadas, os sites oficiais representam uma parcela limitada das referências utilizadas pelos sistemas.

Isso não significa que as empresas devam abandonar seus canais próprios. Pelo contrário: o site continua sendo a principal fonte oficial sobre produtos, posicionamento, políticas e diferenciais.

Entretanto, controlar apenas o próprio site não garante o controle da narrativa.

A inteligência artificial consulta um ecossistema mais amplo, que inclui:

• Fóruns;

• Avaliações em varejistas;

• Vídeos;

• Blogs especializados;

• Veículos de imprensa;

• Plataformas sociais;

• Conteúdos de consumidores;

• Documentação técnica;

• Estudos e pesquisas.

Quando essas fontes apresentam informações contraditórias, incompletas ou negativas, a marca corre o risco de ser representada de maneira imprecisa.

Leitura estratégica: a reputação de uma marca em ambientes de IA não é formada apenas pelo que ela publica, mas pelo conjunto de sinais disponíveis sobre ela. Essa constatação aproxima comunicação, relações públicas, SEO, atendimento, produto e gestão de reputação. Todas essas áreas contribuem para a informação que os sistemas generativos encontram e processam.

De SEO para GEO: a marca precisa ser compreendida pelas máquinas

A otimização para mecanismos generativos, conhecida como GEO — Generative Engine Optimization, surge como uma extensão das práticas tradicionais de SEO.

No SEO, a empresa busca aumentar a relevância de suas páginas nos resultados de busca. No GEO, procura também aumentar as chances de ser compreendida, mencionada e citada em respostas produzidas por inteligência artificial.

Segundo a McKinsey, algumas práticas começam a se consolidar:

• Criar conteúdos claros, estruturados e fáceis de escanear;

• Publicar perguntas frequentes;

• Organizar informações em listas e blocos objetivos;

• Disponibilizar pesquisas, estudos clínicos ou documentação técnica;

• Fortalecer a presença em canais de terceiros;

• Manter mensagens consistentes em diferentes plataformas;

• Participar de fóruns e ambientes nos quais a marca já é discutida;

• Ampliar validações independentes e mídia espontânea.

Para uma liderança de marketing, o principal aprendizado é que a visibilidade generativa é um problema de ecossistema, não apenas de tecnologia.

Não basta instalar dados estruturados ou criar páginas para inteligência artificial. É necessário construir uma presença verificável e coerente.

2. A revolução da saúde

A segunda tendência identificada pelo estudo é a ampliação do conceito de saúde.

Para o consumidor, saúde já não significa apenas ausência de doenças ou manutenção do peso. O conceito incorpora sono, estresse, cognição, equilíbrio hormonal, saúde intestinal, coração, energia e longevidade.

A maioria dos consumidores considera essas dimensões relevantes. Apesar disso, menos da metade sente que está conseguindo atingir seus objetivos de bem-estar, com uma diferença particularmente elevada na Alemanha e na França.

Leitura estratégica: existe um espaço entre intenção e resultado. Esse espaço representa uma oportunidade para marcas capazes de oferecer orientação, acompanhamento, conveniência e evidências concretas de eficácia.

Wearables transformam intenção em dados

Relógios inteligentes, monitores contínuos de glicose e dispositivos de acompanhamento físico permitem observar sono, frequência cardíaca, alimentação e atividade em tempo real.

Entre consumidores ouvidos em outro estudo da McKinsey sobre alimentos e bebidas, 75% da Geração Z e 73% dos millennials afirmaram usar ferramentas desse tipo. O percentual foi de 55% para a Geração X e 32% para os baby boomers.

A consequência comportamental é significativa.

Antes, o consumidor precisava acreditar que determinado hábito produzia um benefício. Agora, ele pode observar indicadores, comparar resultados e modificar seu comportamento rapidamente.

Isso torna as promessas vagas mais frágeis.

Marcas de alimentos, bebidas, beleza, suplementos, esportes e bem-estar serão cada vez mais pressionadas a demonstrar resultados. O consumidor não deseja apenas uma narrativa de saúde; ele procura evidências de que o produto se encaixa em seus objetivos.

O efeito dos medicamentos GLP-1

Os medicamentos da classe GLP-1 também começam a alterar o consumo.

Nos Estados Unidos, aproximadamente um em cada seis lares tinha pelo menos uma pessoa que havia experimentado esse tipo de medicamento até julho de 2024. Segundo o estudo citado pela McKinsey, esses lares reduziram os gastos com supermercado em aproximadamente 6% nos seis meses posteriores à adoção.

No Brasil, a queda de patentes ocorrida em março de 2026 pode acelerar o acesso a alternativas de menor custo. Em uma pesquisa da McKinsey realizada no mesmo mês, 35% dos brasileiros interessados nesses medicamentos afirmaram que não os utilizavam devido ao preço. Outros 44% disseram que teriam maior probabilidade de utilizá-los caso os valores diminuíssem.

O impacto não se restringe à indústria farmacêutica.

Menor apetite pode alterar tamanho de porções, frequência de consumo, preferência por nutrientes e demanda por determinadas categorias. A perda de massa muscular associada ao tratamento também pode estimular produtos voltados à proteína, força e preservação óssea.

Leitura estratégica: retirar atributos percebidos como negativos já não é suficiente. O consumidor também procura benefícios positivos, específicos e mensuráveis.

Segmentação demográfica não basta

A McKinsey identifica cinco perfis relacionados ao bem-estar:

• Otimizadores maximalistas;

• Tradicionalistas da saúde;

• Pessoas que valorizam a saúde, mas enfrentam dificuldades;

• Entusiastas confiantes;

• Consumidores menos envolvidos com o tema.

Os otimizadores maximalistas, mais presentes entre integrantes da Geração Z e millennials, representam aproximadamente 25% dos consumidores de bem-estar, mas respondem por mais de 40% dos gastos do mercado.

O dado mostra por que segmentar apenas por idade, renda ou gênero pode ser insuficiente.

Duas pessoas da mesma faixa etária podem ter relações radicalmente diferentes com saúde. Uma pode testar suplementos, dispositivos e protocolos. Outra pode preferir rotinas conhecidas e recomendações tradicionais.

A segmentação mais valiosa é aquela que considera comportamento, motivação, confiança e nível de envolvimento.

3. A economia da experiência

Mesmo diante da pressão financeira, os consumidores continuam valorizando experiências.

Entre 2023 e 2025, o mercado global de experiências cresceu 2,6%, próximo do ritmo observado antes da pandemia. No mesmo período, o crescimento dos bens não essenciais foi de apenas 0,8%.

Viagens apresentaram um desempenho ainda mais expressivo: o segmento de experiências de viagem cresceu 4,4% entre 2023 e 2025.

A explicação não está apenas no entretenimento.

Experiências oferecem benefícios emocionais: conexão, relaxamento, aprendizado, entusiasmo e construção de memória.

Leitura estratégica: a experiência não precisa ser presencial ou grandiosa. Jogos, streaming, comunidades e formatos digitais também podem oferecer conexão, relaxamento e imersão.

Produtos também podem criar experiências

A economia da experiência não é exclusiva de hotéis, restaurantes ou empresas de entretenimento.

Marcas de produtos podem construir ecossistemas nos quais personagens, comunidades e ambientes ampliam o significado da compra.

O relatório cita a Pop Mart, responsável pelo personagem Labubu. Após o crescimento global da marca em 2025, a empresa expandiu seu parque temático em Pequim com uma área dedicada ao personagem, conectando propriedade intelectual, visitação e venda de produtos.

Também menciona a marca de doces Trolli, que estabeleceu uma colaboração de longo prazo com uma empresa de games para desenvolver conteúdos dentro de jogos e ativações presenciais.

Esses exemplos oferecem uma lição importante: experiência não é sinônimo de evento promocional.

Uma experiência estratégica precisa:

• Reforçar um território de marca;

• Gerar reconhecimento ou experimentação;

• Ser coerente com a comunidade;

• Criar memória;

• Oferecer alguma forma de participação;

• Possuir objetivos mensuráveis.

Sem essas condições, a experiência pode gerar movimento sem produzir significado.

4. A ascensão do consumidor engenhoso

A quarta tendência é consequência da pressão prolongada sobre preços.

Mais de três quartos dos consumidores continuam adotando alguma forma de redução ou otimização de gastos. No entanto, essas práticas deixaram de ser apenas mecanismos temporários de defesa.

Elas estão se tornando parte de uma nova cultura de consumo.

Segundo a pesquisa:

• 82% dos consumidores estão utilizando os produtos por mais tempo antes de substituí-los;

• 69% preferem reparar itens em vez de descartá-los;

• 68% afirmam reduzir desperdícios;

• 30% compram roupas usadas;

• Mais de 20% compram itens usados em outras categorias;

• Quase metade realiza por conta própria serviços que antes contratava.

Leitura estratégica: durabilidade, manutenção e possibilidade de revenda estão se tornando componentes da proposta de valor.

Comprar usado não é apenas economizar

Metade dos consumidores da Geração Z procura inspiração online para realizar tarefas por conta própria. A mesma proporção afirma comprar produtos usados a cada dois ou três meses.

Embora o preço seja relevante, ele não é a única motivação.

Consumidores jovens também mencionam a possibilidade de encontrar itens únicos, acessar produtos de qualidade superior e experimentar a sensação de descoberta.

Entre os consumidores mais velhos, a economia financeira tende a ter maior peso.

Leitura estratégica: o mercado de revenda não deve ser comunicado apenas como uma alternativa barata. Para públicos mais jovens, pode representar curadoria, identidade, sustentabilidade e acesso.

O consumidor de alta renda também busca valor

Um dos achados mais relevantes é que os comportamentos de economia não estão restritos às famílias de menor renda.

Consumidores de alta renda também utilizam ferramentas de orçamento, realizam serviços por conta própria, pesquisam alternativas e escolhem produtos usados.

Isso não acontece necessariamente por necessidade. Muitas vezes, ocorre por decisão consciente.

O consumidor está aprendendo a economizar em categorias que considera menos importantes para gastar em momentos que julga especiais.

Para a marca, isso elimina uma suposição perigosa: a de que renda elevada reduz a sensibilidade a preço.

O consumidor com maior poder aquisitivo também compara. A diferença é que sua avaliação pode considerar um conjunto mais amplo de atributos, como qualidade, durabilidade, conveniência, design, procedência e potencial de revenda.

Valor deixou de ser sinônimo de menor preço

Preço é apenas uma das dimensões do valor.

O consumidor pode considerar:

• O custo inicial;

• A qualidade percebida;

• A durabilidade;

• A versatilidade;

• A facilidade de manutenção;

• A disponibilidade de peças;

• O valor de revenda;

• O tempo economizado;

• A confiança na empresa;

• A experiência proporcionada.

Essa mudança exige colaboração entre marketing, produto, operações, compras e cadeia de suprimentos.

Não é possível comunicar valor de forma sustentável quando o produto não foi projetado para entregá-lo.

Programas de recompra, revenda e troca podem criar portas de entrada para novos consumidores. A McKinsey menciona iniciativas adotadas por empresas como Patagonia e Levi’s, além do uso de passaportes digitais de produto para registrar origem, materiais e histórico de propriedade.

O que as quatro tendências significam para líderes de marketing?

Os quatro movimentos apontam para uma mesma conclusão: o marketing precisa operar além da comunicação.

A nova vantagem competitiva depende da capacidade de conectar reputação, tecnologia, produto, distribuição, experiência e valor.

1. Gerencie a presença da marca como um ecossistema

A reputação não está apenas no site ou nos anúncios.

Ela está nas avaliações, nos criadores, nos marketplaces, nos fóruns, nas matérias jornalísticas e nas respostas geradas por inteligência artificial.

Mapeie quais fontes influenciam a forma como a marca é representada. Identifique contradições, lacunas e dúvidas recorrentes.

2. Prepare o conteúdo para pessoas e sistemas generativos

Crie respostas claras, páginas de perguntas frequentes, comparações, documentação e conteúdos baseados em evidências.

A linguagem precisa ser compreensível, específica e verificável.

3. Substitua segmentações genéricas por motivações reais

Idade e renda continuam relevantes, mas não explicam todo o comportamento.

Investigue a relação do consumidor com tecnologia, saúde, risco, preço, conveniência e experiência.

4. Torne o valor concreto

Não diga apenas que o produto possui qualidade.

Mostre por que dura mais, como pode ser mantido, qual problema resolve e que resultado entrega.

5. Defina a emoção que a experiência deve produzir

Uma ativação pode buscar conexão, relaxamento, descoberta, entusiasmo ou aprendizado.

Sem essa definição, a experiência tende a ser apenas decorativa.

6. Meça presença antes da conversão

Em jornadas mediadas por redes sociais e inteligência artificial, parte da influência acontece antes de o consumidor entrar no site.

Indicadores de consideração, menções, sentimento, participação em respostas generativas e consistência de informação ganham importância.

A oportunidade para marcas brasileiras

O Brasil está entre os cinco mercados analisados pela McKinsey, o que torna o estudo particularmente relevante para empresas nacionais.

O país reúne elevada adoção de redes sociais, interesse crescente por inteligência artificial, forte sensibilidade a preço e um mercado de bem-estar em expansão.

Nesse ambiente, marcas brasileiras podem competir não apenas com investimento em mídia, mas com clareza estratégica.

Empresas capazes de construir autoridade, produzir conteúdo confiável, demonstrar valor e criar experiências coerentes podem ocupar posições relevantes mesmo em jornadas fragmentadas.

O desafio é abandonar a lógica segundo a qual marketing acontece apenas no momento da campanha.

A percepção da marca é formada continuamente: no produto, no atendimento, na avaliação, na embalagem, no influenciador, no fórum, na busca e na resposta da inteligência artificial.

A marca precisa voltar a merecer a escolha

O consumidor de 2026 não é simplesmente mais digital, saudável, econômico ou interessado em experiências.

Ele é tudo isso ao mesmo tempo.

Utiliza inteligência artificial para pesquisar, mas desconfia das fontes. Monitora a própria saúde, mas sente dificuldade para atingir seus objetivos. Economiza em algumas categorias e gasta mais em experiências significativas. Compra produtos usados e, ao mesmo tempo, busca qualidade e exclusividade.

Esse comportamento pode parecer contraditório quando observado por categorias rígidas.

Mas existe uma lógica: o consumidor está tentando alocar melhor seu dinheiro, seu tempo e sua atenção.

Para as marcas, a consequência é direta.

Ser conhecida já não garante ser considerada. Ser encontrada não garante ser confiável. Ter escala não garante preferência.

A marca precisa demonstrar, em cada ponto de contato, por que merece ser escolhida.

Essa demonstração envolve uma narrativa clara, mas não termina na narrativa. Ela precisa aparecer na utilidade do conteúdo, na qualidade do produto, na coerência da experiência e na capacidade de entregar valor ao longo do tempo.

Como destaca a conclusão do relatório da McKinsey, os consumidores estão evoluindo. A pergunta mais importante para as empresas é se seus modelos, estruturas e marcas estão evoluindo com eles.

Perguntas frequentes sobre o panorama do consumidor em 2026

Quais são as principais tendências de consumo para 2026?

Segundo a McKinsey, quatro tendências devem influenciar o setor: a jornada de compra impulsionada por tecnologia, a revolução da saúde, a economia da experiência e o crescimento do consumo engenhoso, marcado por reparos, revenda e maior busca por valor.

Como a inteligência artificial está mudando a jornada de compra?

A IA ajuda consumidores a pesquisar, comparar e receber recomendações sem necessariamente visitar os sites das marcas. Isso aumenta a importância da presença em fontes externas, avaliações, fóruns e conteúdos confiáveis.

O que é GEO?

GEO, ou Generative Engine Optimization, é a otimização de conteúdos e da presença digital para aumentar as chances de uma marca ser compreendida, mencionada ou citada por sistemas de inteligência artificial generativa.

Por que os consumidores estão priorizando experiências?

Experiências podem oferecer benefícios emocionais como conexão, relaxamento, entusiasmo e memória. Mesmo pressionados financeiramente, consumidores reservam recursos para momentos que consideram significativos.

O consumidor está apenas procurando preços menores?

Não. O consumidor procura valor, que pode incluir preço, qualidade, durabilidade, conveniência, possibilidade de reparo, experiência e potencial de revenda.

Referência principal

McKinsey & Company. State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide. Publicado em 22 de junho de 2026. Autoria de Anna Pione, Clarisse Magnin, Danielle Bozarth, Jessica Moulton e Kari Alldredge. Disponível no relatório original da McKinsey.