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Respondendo ao coronavírus: dicas para o marketing e comunicação interna das empresas

A maioria das empresas acaba de começar a pensar nas mudanças que precisam fazer para garantir a saúde e a segurança de seus funcionários e clientes. E com os casos confirmados crescendo a cada dia, esse é um problema de preocupação imediata. Essa é a situação em que muitas empresas se encontram com o surto de COVID-19 (o coronavírus).

Qual o papel que os líderes de marketing e comunicação devem desempenhar no desenvolvimento de uma resposta? Quais são as ações mais críticas a serem executadas agora?


Dada a seriedade da situação atual, você poderá encontrar aqui ações para ajudá-lo a desenvolver rapidamente um plano de resposta - e, idealmente, aprender algo sobre o planejamento de futuras crises no processo. Aqui estão algumas das ações específicas que você deve considerar para a situação que enfrentamos hoje:



Crie uma força-tarefa.


Exceto em empresas muito grandes ou com tipos específicos de riscos, a maioria das empresas não possui uma equipe de resposta a crises dedicada e muitas nunca criaram sequer um plano básico de comunicação de crises.


Agora é a hora de fazê-lo. Reúna líderes funcionais de toda a organização para começar a identificar e priorizar problemas, com todas as principais funções e regiões representadas. O líder sênior de comunicações geralmente está no comando e, em algumas organizações menores, o esforço pode ser liderado pelo CEO.


Outros participantes provavelmente incluirão recursos humanos, assessoria jurídica, operações / instalações, líderes de vendas e atendimento ao cliente e várias disciplinas de marketing / comunicação que são diretamente afetadas ou estarão envolvidas no fornecimento de informações ao público.


Priorize questões de maior urgência


Garantir a segurança de funcionários, clientes e outras partes interessadas é obviamente a prioridade, e a orientação externa de especialistas em saúde pública será importante para entender quais são essas questões.


Haverá decisões imediatas que precisam ser tomadas sobre as atividades pessoais: Devemos continuar com o cronograma de eventos planejados? E as reuniões internas? Os impactos a longo prazo também devem ser considerados: Como permitiremos a colaboração entre equipes remotas? Como apoiaremos os funcionários se seus filhos forem mantidos em casa longe da escola? Pense em como essa crise afetará seu setor especificamente e qual valor você pode fornecer como organização para a comunidade maior. Por exemplo, a Cisco está estendendo licenças Webex gratuitas para ajudar as empresas a manter os recursos de colaboração enquanto muitos funcionários trabalham remotamente.


Desenvolva um protocolo para situações emergenciais


Obviamente, o plano deve estabelecer um conjunto de ações que a organização executará imediatamente, com base no que é conhecido hoje. No entanto, a situação é fluida e não é possível saber com certeza como será a situação daqui a um mês ou seis meses.


É por isso que é importante ter um protocolo para lidar com novas situações à medida que elas surgem.


  • Como serão identificados novos aspectos da crise?

  • Como os membros da equipe que precisam tomar medidas serão notificados?

  • Como a gravidade da situação será avaliada?

  • Quem participará da elaboração do plano de resposta e das comunicações?


O resultado deste exercício não é necessariamente uma lista de ações, mas um processo detalhado de como novos desenvolvimentos serão identificados e sintetizados no plano existente.


Prepare o mecanismo de comunicação


Fornecer comunicação transparente e contínua é a marca registrada de boas comunicações de crise. A equipe de comunicação precisa analisar os tipos de comunicação que serão necessários para suportar uma variedade de cenários.


Um dos aspectos mais desafiadores do gerenciamento de crises é a necessidade de criar uma ampla gama de conteúdos críticos, verificá-los por leis e distribui-los pelos canais o mais rápido possível.


Crie templates para tipos comuns de conteúdo que podem ser usados conforme necessário.


Configure um processo de verificação legal expedido e trabalhe com equipes digitais para identificar como o conteúdo será transmitido pelos canais de propriedade da empresa (site, social, comunidades).


Além disso, prepare porta-vozes - do CEO à recepcionista - com respostas concisas que podem ser dadas sem aprovações adicionais ou caminhos de escalação.


Mapeie estratégias de comunicação para o público


Sempre recomenda-se começar com uma compreensão do público, e a resposta à crise não é diferente. As empresas que se esforçaram para coletar insights do público terão um avanço, mas para situações de crise mais amplas, quase sempre há públicos adicionais a serem considerados (por exemplo, funcionários e suas famílias, investidores e comunidades ou regiões que podem estar do seu foco habitual de marketing).


  • Qual é a informação mais importante para o público específico em questão?


  • Qual é o seu contexto emocional?


  • Qual é o objetivo da comunicação?


  • Como devemos entregá-lo da melhor maneira?


  • Para o público regional, de que normas culturais precisamos estar cientes?


Segmente o público-alvo de forma gradual, conforme necessário, para abordar o cenário específico.


Mantenha canais abertos com os funcionários


Uma grande porcentagem da força de trabalho enfrentará algum tipo de interrupção em suas rotinas normais ou mesmo em sua renda. As empresas do ramo de informações acharão mais fácil continuar do que as empresas de manufatura ou serviços.


Essas empresas podem precisar suspender temporariamente as operações, o que produzirá dificuldades financeiras. As empresas que já criaram um forte ecossistema de comunicações internas estão melhor posicionadas para se posicionarem efetivamente diante de interrupções.


Uma das primeiras prioridades deve ser planejar como as comunicações fluirão internamente: os canais e a cadência que os funcionários podem esperar, e para onde ir se os canais normais (que podem ocorrer em um ambiente presencial) não estiverem disponíveis. Lembre-se também de que os próprios funcionários são um canal e, você deve muni-los com conteúdo evitando assim a famosa "rádio peão".


Ouça, acompanhe e avalie a resposta das pessoas


Use as ferramentas de monitoramento para entender como o público está reagindo à crise e a resposta da sua marca nas mídias tradicionais e sociais. Novamente, o impacto será diferente nos diferentes tipos de negócios. Compreender o que está sendo dito pode ser a chave para conter uma situação negativa ou entender quando a crise está acabando e os negócios podem voltar ao normal. Crie um painel focado especificamente nesse problema - com cobertura de tópicos de tendências, sentimentos, impacto por região ou canal e cobertura.


As empresas que responderem à crise atual com transparência e compaixão serão recompensadas pelo público. As empresas que não conseguem chegar à ocasião ou estão atrasadas em responder podem criar incertezas ou prejudicar a confiança que construíram.

Além disso, use isso como uma oportunidade para elaborar um plano de resposta a crises mais completo, para que na próxima vez que o inesperado acontecer, você esteja pronto. #coronavirus #marketing #health #healthcare #gestaodecrise #crise #comunicacaointerna

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