Antes da Reunião: os principais insights do estudo da Amper sobre marketing B2B em saúde e seguros
"Antes da Reunião" é o estudo da agência Amper, publicado em outubro de 2026, sobre como o marketing B2B pode apoiar decisões de compra em saúde e seguros. É a edição 01 do Observatório Amper de Marketing para Negócios Complexos e propõe uma agenda para 2027.
A conclusão central: em compras complexas, a preferência do comprador se forma antes do primeiro contato com o vendedor. Por isso, a comunicação precisa ajudar o comprador a entender a solução, justificar a escolha internamente e saber como ela funcionará na prática.
O estudo combina três fontes: pesquisa secundária (ANS, Cetic.br, Susep, 6sense, Edelman–LinkedIn e McKinsey), um benchmark exploratório de 24 páginas públicas de empresas de saúde e seguros, lidas em 5 de outubro de 2026, e análise estratégica da Amper.
O que é o estudo "Antes da Reunião"
O estudo parte de uma pergunta: a comunicação das empresas está preparada para ajudar o comprador a escolher, ou apenas para apresentar o que elas vendem?
Item | Detalhe |
Título | Antes da Reunião: Marketing B2B em Saúde e Seguros |
Autoria | Amper, agência de marketing B2B (amper.ag) |
Série | Observatório Amper de Marketing para Negócios Complexos, edição 01 |
Publicação | Outubro de 2026 (Agenda para 2027) |
Setores | Saúde suplementar, saúde e ciência, seguros e riscos |
Método | Pesquisa secundária, benchmark exploratório de 24 páginas e análise estratégica |
Tamanho | 42 páginas, organizadas em quatro capítulos: o mercado, a decisão, a comunicação e a Agenda 2027 |
O relatório separa três tipos de conteúdo: pesquisas externas (com amostra e período explícitos), observações do benchmark (sem nota nem ranking) e recomendações editoriais da Amper (para planejamento, não resultados de entrevistas).
Principais conclusões
Segundo a Amper, comunicação útil em saúde e seguros acompanha as perguntas da decisão de compra, não apenas apresenta a empresa.
A decisão começa antes da reunião. Na pesquisa 6sense 2025, cerca de 80% das compras B2B ficam com o fornecedor que já era favorito antes do primeiro contato.
A compradora é uma organização. Em saúde e seguros, RH, financeiro, jurídico, compras e especialistas avaliam juntos; o contato comercial é só um participante.
Decisores ocultos também avaliam. Na pesquisa Edelman–LinkedIn 2025 (EUA), 79% dos decisores ocultos ficam mais propensos a defender propostas de empresas que publicam boa liderança de pensamento.
Uma apresentação institucional não basta. A escolha de um fornecedor exige aplicação, evidência, condições de uso e clareza sobre os próximos passos.
IA precisa ser explicada. Anunciar IA exige dizer qual tarefa ela atende, que dados exige, como é supervisionada e se é função disponível, projeto ou possibilidade futura.
O valor aparece depois da compra. Seguro e saúde se provam no sinistro, no atendimento e na implantação; antes disso, quem convence é a evidência.
Para organizar uma oferta, a Amper propõe seis perguntas: para quem serve, qual problema resolve, como funciona, o que sustenta a promessa, quais condições considerar e qual é o próximo passo. Veja aqui o estudo completo:
Dados do mercado brasileiro de saúde e seguros
Saúde suplementar e seguros são setores em que a compra é coletiva, regulada e intermediada, e o estudo usa dados oficiais para mostrar isso.
Indicador | Valor | Fonte e período |
Vínculos em assistência médica | 53,06 milhões | ANS, jun/2026 |
Vínculos médicos coletivo empresarial | 38,77 milhões (73,1%) | ANS, jun/2026 |
Vínculos exclusivamente odontológicos empresariais | 27,47 de 36,74 milhões (74,8%) | ANS, jun/2026 |
Estabelecimentos de saúde que usaram IA | 18% (31% acima de 50 leitos; 29% em SADT) | Cetic.br, TIC Saúde 2025 |
Receitas do setor supervisionado pela Susep | R$ 207,12 bi (+0,52% nominal; −3,67% real) | Susep, 1º sem. 2026 vs. 1º sem. 2025 |
Seguros de danos e pessoas, sem VGBL | R$ 113,86 bi (+2,07% real) | Susep, 1º sem. 2026 |
Seguro de vida | R$ 20,01 bi (+5,70% real) | Susep, 1º sem. 2026 |
Vínculos não equivalem a pessoas únicas, e o boletim da Susep não separa a contratação empresarial da individual.
Leitura da Amper: em benefícios, é preciso separar quem contrata, quem administra e quem utiliza. O RH explica, o financeiro avalia o orçamento e o beneficiário precisa saber como acessar o atendimento.
Como compradores B2B decidem, segundo pesquisas internacionais
Cerca de 60% da jornada de compra B2B acontece sem o vendedor: o grupo define o problema, pesquisa e ordena a lista curta antes do primeiro contato (6sense 2025).
Dado | Número | Fonte |
Compras que ficam com o favorito anterior ao contato | ~80% | 6sense 2025 |
Compram de quem já estava na lista curta no 1º dia | 95% | 6sense 2025 |
Ordenam a lista curta antes de falar com vendedor | 94% | 6sense 2025 |
Primeiros contatos que partem do comprador | 79% | 6sense 2025 |
Momento do 1º contato com vendedor | 61% da jornada (69% em 2023–2024) | 6sense 2025 |
Compradores com experiência prévia com o vencedor | 85% | 6sense 2025 |
Usam modelos de linguagem na jornada | 94% | 6sense 2025 |
Anteciparam o contato para entender a IA da solução | 58% | 6sense, 766 compradores (América do Norte e Reino Unido) |
Decisores ocultos que defendem quem publica boa liderança de pensamento | 79% | Edelman–LinkedIn 2025, EUA |
Canais de interação, em média, na jornada B2B | 10 | McKinsey B2B Pulse 2026 |
Essas pesquisas usam amostras internacionais e não são estatísticas de compradores brasileiros. A amostra da 6sense tem quase 4 mil compradores da América do Norte, EMEA e APAC, com 3% de saúde e sem recorte para a América Latina.
Leitura da Amper: o indicador que importa é estar entre os fornecedores considerados e subir na ordem de preferência, não apenas gerar leads. Quando o site não explica função, requisitos e limites, a dúvida vai para a reunião — ou para o concorrente.
Benchmark: 24 páginas de empresas de saúde e seguros
A Amper leu uma página pública de 24 empresas em 5 de outubro de 2026, sem nota nem ranking, para identificar práticas de comunicação que apoiam a decisão.
Foram 12 empresas de saúde e ciência (Thermo Fisher, Philips, Siemens Healthineers, GE HealthCare, Roche, Abbott, BD, bioMérieux, Sysmex, Agilent, Air Liquide Healthcare e Dräger) e 12 de seguros e riscos (Allianz, Aon, AXA, Berkley, Bradesco Seguros, Chubb, Fairfax, MAPFRE, MetLife, Porto, Sompo e Zurich).
Cada página foi lida em seis dimensões: identificação do público, problema ou aplicação da oferta, evidências apresentadas, recursos para avaliação, implementação ou suporte e orientação para o próximo passo.
Seis lições do benchmark
Partir de uma situação reconhecível, como espaço limitado no laboratório ou proteção de uma operação, em vez de uma promessa genérica de inovação.
Organizar argumentos por tarefa: uma explicação breve com caminhos para aprofundar requisitos, condições e evidências.
Tornar a sustentação identificável: especificação, estudo e depoimento provam coisas diferentes; número sem referência não é comprovação.
Mostrar uso e atendimento: implantação, suporte e assistência fazem parte da oferta.
Facilitar a circulação interna com uma síntese que conecte problema, aplicação, condições e evidências na linguagem de outras áreas.
Revisar o próximo passo: cotação, guia, especialista e atendimento servem a necessidades distintas, e a chamada deve dizer o que oferece.
A leitura é qualitativa: não permite concluir que um setor comunica melhor, que um recurso aumenta a conversão ou que uma empresa não tenha materiais fora da página consultada.
Agenda 2027: seis movimentos para o marketing B2B em saúde e seguros
A Amper recomenda começar por uma única oferta prioritária, com uma página de solução, um material de apoio à decisão e uma sequência curta de relacionamento conectada ao comercial.
Movimento | O que fazer | O que observar |
1. Conteúdo orientado à avaliação | Guias sobre como escolher, que requisitos levantar e o que preparar para a proposta | Dúvidas que restam após o contato |
2. Valor aplicado à operação | Benefícios próximos da rotina do cliente, com exemplos validados | Exemplos validados pelas áreas |
3. Materiais para o grupo de compra | Versões técnica, financeira e operacional | Objeções registradas no CRM |
4. Explicação verificável sobre IA | "Com IA" acompanhado de função, requisitos e limites | Perguntas sobre IA no comercial |
5. Consistência entre canais | A mesma oferta no anúncio, na página e na conversa | Continuidade em cada canal |
6. Comunicação após a contratação | Treinamento, suporte e orientação de uso no plano editorial | Solicitações recorrentes |
O estudo também propõe um plano de 90 dias: briefing da oferta (dias 1 a 30), página, material e fluxo (dias 31 a 60) e análise e ajuste (dias 61 a 90). Não há promessa de resultado no prazo; ele organiza uma primeira rodada de implantação e aprendizado.
Como ferramenta, o relatório traz uma autoavaliação com dez perguntas, como "As promessas têm fontes ou evidências identificáveis?" e "O contato tem um material para compartilhar internamente?".
Perguntas frequentes
Como fazer marketing B2B para empresas de saúde?
Segundo o estudo "Antes da Reunião", da Amper (2026), o marketing B2B em saúde deve partir de uma situação clínica ou operacional reconhecível, explicar a aplicação no nível de cada público e apresentar evidências com origem identificável. Também deve mostrar implantação, treinamento e suporte, que fazem parte da oferta.
Como fazer marketing B2B para seguradoras e seguros empresariais?
A Amper recomenda explicar a função do seguro antes do produto, mostrar exposições concretas sem sugerir que todo evento está coberto e criar peças para corretores com perguntas de qualificação. A comunicação também deve continuar depois da contratação, com documentos, assistência e atendimento fáceis de encontrar.
Quando o comprador B2B decide pelo fornecedor?
Na maioria dos casos, antes da reunião. A pesquisa 6sense 2025, citada pela Amper, indica que cerca de 80% das compras ficam com o fornecedor que já era favorito antes do primeiro contato.
Quem participa da decisão de compra B2B em saúde e seguros?
Um grupo: usuários ou equipe assistencial, responsável técnico, operações, financeiro, compras e contratos, direção e, muitas vezes, um corretor ou parceiro. Cada papel avalia algo diferente e precisa de um material próprio.
Que tipo de conteúdo ajuda o comprador B2B a decidir?
Guias de avaliação, casos contextualizados, perguntas frequentes, resumos executivos, demonstrações de fluxo, explicações de implementação, informação de custo e orientação de suporte. Cada formato deve responder a uma pergunta concreta da compra.
Como comunicar uma solução com inteligência artificial em saúde?
A Amper sugere responder seis perguntas: qual tarefa a IA executa, que dados exige, qual papel permanece com os profissionais, que evidências existem, quais são os limites e como funcionam implantação, atualização e suporte.
Como medir o marketing B2B além dos leads?
O estudo propõe indicadores de qualidade da demanda: contatos aderentes, aceitação comercial, geração de oportunidade, avanço entre etapas, tempo até o próximo passo, uso do conteúdo, motivos de interrupção e custo por oportunidade.
Metodologia, fontes e como citar
O estudo declara seus limites: pesquisas internacionais servem de referência e não foram extrapoladas como estatísticas brasileiras. O benchmark lê uma página por empresa, sem formulários, áreas logadas ou medição comercial, e a amostra inclui empresas que são clientes da Amper, todas lidas com o mesmo protocolo.
A IA apoiou a pesquisa e a produção; a Amper definiu as perguntas, revisou as evidências e assina as recomendações.
Fontes citadas no estudo
6sense. 2025 B2B Buyer Experience Report (quase 4 mil compradores; pesquisa complementar com 766).
Edelman e LinkedIn. 2025 B2B Thought Leadership Impact Report, edição EUA (1.934 respondentes, 17/mar a 3/abr/2025).
McKinsey. 2026 Global B2B Pulse (publicado em 28/05/2026; quase 4 mil decisores em 13 países).
ANS. Dados Gerais: vínculos por cobertura e tipo de contratação, junho de 2026.
Cetic.br. TIC Saúde 2025 (divulgado em 12/05/2026; 3.270 gestores).
Susep. Boletim de junho de 2026 (acumulado de janeiro a junho).
CNseg. Balanço do setor segurador 2025 (27/03/2026), como fonte complementar.
Como citar
Amper. Antes da Reunião: Marketing B2B em Saúde e Seguros. Observatório Amper de Marketing para Negócios Complexos, ed. 01. São Paulo, outubro de 2026. Disponível em: www.amper.ag.
Sobre a Amper
A Amper é uma agência de marketing B2B que atua com análise, estratégia editorial, criação e operação de comunicação para negócios complexos. Entre os clientes apresentados pela agência estão Air Liquide Healthcare, Aon, MDS Group, MSD, Philips Healthcare, Thermo Fisher Scientific e Zurich. Contato: hello@amper.ag.
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