GLP-1: a categoria que está redesenhando o marketing farmacêutico

Poucas inovações recentes produziram um efeito tão amplo sobre o mercado farmacêutico quanto os medicamentos associados ao GLP-1.

A categoria ganhou escala no tratamento do diabetes tipo 2, avançou sobre o mercado de obesidade, atraiu novos concorrentes, alterou o comportamento de médicos e pacientes e passou a influenciar conversas sobre alimentação, bem-estar, estética, longevidade e saúde cardiovascular.

Não se trata apenas de uma nova fronteira terapêutica.

O GLP-1 tornou-se uma força econômica, cultural e comunicacional.

Em 2025, os medicamentos para tratamento da obesidade da Novo Nordisk registraram vendas globais de 82,3 bilhões de coroas dinamarquesas, crescimento de 26% em valores nominais e de 31% quando excluídos os efeitos cambiais. Segundo a própria companhia, o volume do mercado global de medicamentos de marca para obesidade baseados em GLP-1 cresceu 104% no período. (Relatório Anual Novo Nordisk)

A Eli Lilly seguiu trajetória semelhante. A empresa encerrou 2025 com receita total de US$ 65,2 bilhões, impulsionada principalmente pelo crescimento de Mounjaro e Zepbound. No quarto trimestre, a expansão do volume nos Estados Unidos foi parcialmente compensada por preços médios realizados mais baixos — um sinal de que a disputa já começa a migrar da disponibilidade para acesso, cobertura e preço. (Lilly Investor Relations)

Esses números revelam algo maior do que o desempenho de duas companhias.

Eles mostram a criação de uma categoria capaz de redesenhar estratégias de portfólio, distribuição, relacionamento médico, comunicação corporativa, experiência no varejo e construção de marca.

Na perspectiva da Amper e de Ricardo Migliani, o principal aprendizado é claro:

o GLP-1 deixou de ser um assunto restrito à indústria farmacêutica. Ele se tornou um teste de maturidade para o marketing, a comunicação e a operação de toda a cadeia de saúde.

A demanda não nasceu apenas da inovação. Nasceu de um problema de saúde em expansão

A força comercial da categoria está diretamente ligada ao avanço da obesidade e das doenças metabólicas.

A Organização Mundial da Saúde estima que mais de 1 bilhão de pessoas vivam com obesidade no mundo. A condição esteve associada a aproximadamente 3,7 milhões de mortes em 2024 e pode gerar um custo econômico global de US$ 3 trilhões por ano até 2030. (Organização Mundial da Saúde)

A expansão também é visível no Brasil.

Dados do Vigitel 2006–2024, do Ministério da Saúde, mostram que a frequência de obesidade entre adultos das capitais brasileiras e do Distrito Federal passou de 11,8% em 2006 para 25,7% em 2024.

Em menos de duas décadas, portanto, a prevalência mais que dobrou.

Entre as mulheres, o indicador chegou a 26,7% em 2024. No período mais recente, entre 2019 e 2024, a obesidade cresceu em média 1,01 ponto percentual ao ano no conjunto da população analisada.

Esse contexto muda a interpretação do mercado.

O crescimento dos GLP-1 não é simplesmente resultado de uma tendência estética ou de uma campanha bem-sucedida. A categoria responde a uma necessidade clínica de larga escala, relacionada a uma doença crônica, multifatorial e associada a diabetes tipo 2, doenças cardiovasculares, alguns tipos de câncer e outras complicações.

Por isso, marcas que reduzirem a discussão a “emagrecimento rápido” correm dois riscos.

O primeiro é reputacional: banalizar uma condição complexa.

O segundo é estratégico: deixar de ocupar territórios mais relevantes, como saúde metabólica, prevenção, qualidade de vida, continuidade de tratamento e redução de risco.

A categoria está se ampliando além do emagrecimento

O crescimento comercial dos GLP-1 também está relacionado à expansão das indicações e ao aumento das evidências clínicas.

Em junho de 2025, a Anvisa aprovou uma nova indicação para o Mounjaro, permitindo seu uso, associado à alimentação de baixa caloria e à atividade física, no controle crônico de peso de adultos com obesidade ou sobrepeso acompanhado de determinadas comorbidades. (Serviços e Informações do Brasil)

Nos estudos apresentados à agência, a tirzepatida produziu redução média de peso entre 15% e 20,9% após 72 semanas no estudo SURMOUNT-1, dependendo da dose, contra 3,1% no grupo placebo. (Serviços e Informações do Brasil)

Ao mesmo tempo, a IQVIA aponta que os tratamentos baseados em GLP-1 avançam para áreas como redução de risco cardiovascular e apneia obstrutiva do sono, atraindo prescritores de outras especialidades além da endocrinologia e da diabetologia. (IQVIA)

A própria Organização Mundial da Saúde publicou, em dezembro de 2025, sua primeira diretriz global sobre o uso dessas terapias no tratamento de longo prazo da obesidade em adultos.

A recomendação, no entanto, é condicional.

A OMS reconhece a eficácia dos medicamentos, mas alerta para limitações relacionadas a custo, acesso, capacidade dos sistemas de saúde, segurança de longo prazo, interrupção do tratamento e desigualdade. A entidade estima que, mesmo com a expansão da produção, menos de 10% das pessoas que poderiam se beneficiar dessas terapias terão acesso até 2030. (Organização Mundial da Saúde)

Para o marketing, esse dado é decisivo.

A oportunidade é gigantesca, mas está longe de ser homogênea. Há uma diferença importante entre:

• população clinicamente elegível;

• população diagnosticada;

• população com prescrição;

• população com capacidade financeira;

• população com acesso contínuo;

• população que inicia o tratamento;

• população que permanece em tratamento.

A comunicação precisa reconhecer essas camadas.

O GLP-1 criou uma categoria de alta atenção e baixa compreensão

O conhecimento das marcas cresceu mais rápido do que o conhecimento clínico.

Ozempic, Wegovy e Mounjaro tornaram-se termos presentes em buscas, redes sociais, programas de televisão e conversas cotidianas. No entanto, boa parte da população ainda não compreende com clareza as diferenças entre:

• molécula e marca;

• tratamento de diabetes e tratamento da obesidade;

• semaglutida e tirzepatida;

• indicação aprovada e uso fora da bula;

• medicamento industrializado e produto manipulado;

• redução de peso e cuidado integral da obesidade.

Esse descompasso cria um ambiente fértil para desinformação, automedicação e promessas exageradas.

Em abril de 2025, a Anvisa determinou que medicamentos agonistas de GLP-1 passassem a ser vendidos com retenção de receita. A prescrição deve ser emitida em duas vias, com validade de até 90 dias. (Serviços e Informações do Brasil)

A decisão foi tomada após a agência identificar um volume elevado de notificações de eventos adversos associados ao uso fora das indicações aprovadas no Brasil. A Anvisa também chamou a atenção para campanhas, depoimentos e discursos que incentivavam o uso com finalidade puramente estética, sem acompanhamento adequado. (Serviços e Informações do Brasil)

Em fevereiro de 2026, a agência emitiu ainda um alerta sobre risco de pancreatite aguda relacionado ao uso indevido da categoria, reforçando que a utilização sem acompanhamento pode dificultar a identificação precoce de eventos adversos graves. (Serviços e Informações do Brasil)

Aqui surge uma responsabilidade central para marcas, redes de farmácia, clínicas, médicos, influenciadores e veículos.

Em saúde, aumentar alcance sem aumentar compreensão pode ampliar o risco.

Comunicação 360 não é repetir a mesma campanha em todos os canais

O interesse pela categoria levou muitas empresas a investir em conteúdo, imprensa, mídia, influência, relacionamento médico e materiais de ponto de venda.

Entretanto, uma estratégia verdadeiramente integrada não pode ser resumida a uma presença multicanal.

Comunicação 360 significa atribuir uma função específica a cada ponto de contato, mantendo uma narrativa central coerente.

A imprensa pode contextualizar a relevância econômica e científica.

O conteúdo proprietário pode responder às dúvidas mais frequentes.

O relacionamento médico pode aprofundar evidências e critérios clínicos.

O varejo pode reduzir atritos relacionados à disponibilidade, receita, conservação e recompra.

O CRM pode apoiar o paciente ao longo da jornada.

As redes sociais podem monitorar dúvidas, percepções e sinais de desinformação.

A comunicação interna pode preparar colaboradores e equipes de atendimento.

Cada canal cumpre uma missão diferente.

A coerência não está em publicar a mesma mensagem. Está em fazer com que todas as mensagens sustentem o mesmo posicionamento.

O varejo farmacêutico deixou de ser apenas um ponto de dispensação

A nova exigência de retenção da receita muda a operação e a experiência no varejo.

A farmácia precisa conferir a prescrição, reter uma das vias, registrar a movimentação e orientar o consumidor dentro dos limites de atuação profissional. (Serviços e Informações do Brasil)

Isso aumenta o valor estratégico do farmacêutico e transforma a loja física ou digital em um ponto de confiança.

Na categoria de GLP-1, a disponibilidade também se torna parte da reputação.

A própria Anvisa afirmou, em agosto de 2025, que identificou instabilidade na oferta de medicamentos dessa classe. Como resposta, decidiu priorizar pedidos de registro de produtos com semaglutida e liraglutida. Naquele momento, havia nove pedidos de medicamentos sintéticos relacionados à semaglutida e sete relacionados à liraglutida aguardando o início da análise. (Serviços e Informações do Brasil)

Para uma categoria de alto tíquete e tratamento recorrente, a ruptura não representa apenas uma venda perdida.

Ela pode provocar:

• interrupção da jornada;

• migração para uma rede concorrente;

• perda de confiança;

• aumento de contatos no atendimento;

• reclamações nas redes sociais;

• procura por canais não autorizados;

• exposição a produtos irregulares.

Por isso, a promessa de comunicação precisa estar conectada ao planejamento de demanda, à logística, à informação de estoque e à experiência omnichannel.

Não existe boa campanha para um produto que o paciente não consegue encontrar.

O fim da patente abre uma nova batalha de posicionamento

A patente da semaglutida no Brasil expirou em 20 de março de 2026.

Mas o fim da patente não significa entrada imediata e indiscriminada de novos produtos. Qualquer medicamento precisa demonstrar eficácia, segurança e qualidade e obter registro da Anvisa antes da comercialização.

Em abril de 2026, a agência informou que havia oito processos em análise para novos medicamentos com o mesmo princípio ativo do Ozempic — sete de origem sintética e um de origem biológica — além de outros nove aguardando o início da avaliação técnica. (Serviços e Informações do Brasil)

Essa movimentação tende a produzir quatro efeitos:

1. Ampliação da oferta

Novos fabricantes podem aumentar a disponibilidade e reduzir a dependência de poucos fornecedores.

2. Pressão sobre preços

A entrada de alternativas pode diminuir preços médios, embora o impacto dependa de produção, registros, canais, demanda e estratégia comercial.

3. Crescimento de volume

Preços mais acessíveis podem ampliar a população com capacidade de iniciar o tratamento.

4. Compressão de diferenciação funcional

Quanto maior o número de produtos baseados na mesma molécula, mais difícil será sustentar a preferência apenas pelo princípio ativo.

É nesse momento que o branding ganha valor.

Quando a exclusividade tecnológica diminui, marcas precisam competir por confiança, serviço, conveniência, suporte, evidência, disponibilidade e experiência.

A Novo Nordisk reconheceu esse cenário em seu relatório anual. Para 2026, a companhia passou a considerar intensificação da concorrência, pressão de preços e impacto negativo da expiração de patentes da semaglutida em alguns mercados. (Relatório Anual Novo Nordisk)

O pós-patente, portanto, não será apenas uma disputa industrial. Será uma disputa de significado.

Produtos irregulares transformaram confiança em uma questão de segurança

A alta demanda também atraiu operações não autorizadas, importações irregulares e manipulações realizadas sem padrões adequados.

Em 2026, a Anvisa anunciou novas medidas de fiscalização. Somente nos primeiros meses do ano, foram publicadas dez ações de proibição de importação, comercialização ou uso de produtos irregulares contendo semaglutida ou tirzepatida. (Serviços e Informações do Brasil)

A agência realizou 11 inspeções em farmácias de manipulação e importadoras e determinou oito interdições por problemas técnicos ou falhas de controle de qualidade.

Entre os riscos identificados estavam:

• falhas de esterilização;

• ausência de controle de qualidade;

• insumos sem origem comprovada;

• composição não identificada;

• produção sem demanda individualizada;

• armazenamento e transporte inadequados. (Serviços e Informações do Brasil)

A Organização Mundial da Saúde também alertou que o crescimento da demanda global estimulou a circulação de medicamentos falsificados ou abaixo dos padrões de qualidade. Para a entidade, distribuição regulada, prescrição por profissionais qualificados, educação do paciente e fiscalização são requisitos fundamentais para preservar a confiança. (Organização Mundial da Saúde)

Esse cenário cria uma oportunidade legítima para marcas responsáveis.

Comunicar procedência, canais autorizados, conservação, rastreabilidade e uso seguro não é apenas conteúdo institucional.

É proteção de reputação e de saúde pública.

O paciente não está comprando apenas um medicamento

Uma jornada de GLP-1 pode envolver consulta, diagnóstico, prescrição, exames, busca de preço, disponibilidade, aplicação, ajuste de dose, gestão de efeitos adversos, mudança de hábitos e acompanhamento de longo prazo.

A OMS reforça que o medicamento deve fazer parte de uma abordagem abrangente, com alimentação adequada, atividade física e suporte profissional. A entidade afirma explicitamente que a terapia farmacológica, isoladamente, não resolverá a crise de obesidade. (Organização Mundial da Saúde)

Essa visão muda o papel do marketing.

A marca não pode se limitar ao momento da conversão.

Ela precisa compreender os obstáculos que aparecem antes, durante e depois do início do tratamento:

• medo de efeitos adversos;

• dificuldade de acesso;

• custo contínuo;

• expectativas irreais;

• dúvidas sobre aplicação;

• falta de acompanhamento;

• estigma;

• interrupção por indisponibilidade;

• confusão entre produtos;

• insegurança sobre fontes de informação.

É nesse contexto que programas de suporte, centrais de atendimento, conteúdo educativo, acompanhamento e relacionamento deixam de ser diferenciais periféricos.

Passam a integrar a proposta de valor.

A construção de marca precisa sair do produto

Em categorias protegidas por patente, a inovação pode sustentar boa parte da diferenciação.

No pós-patente, essa vantagem tende a diminuir.

A empresa precisa definir por qual associação deseja ser lembrada.

Algumas marcas podem ocupar o território da ciência.

Outras, o do acesso.

Outras, o da continuidade.

Outras, o do suporte ao paciente.

Outras, o da confiança no varejo.

O problema aparece quando todas comunicam apenas eficácia, inovação e transformação. Esses atributos são importantes, mas rapidamente se tornam genéricos.

Um posicionamento forte precisa responder:

qual valor a organização entrega à jornada que não desaparece quando o concorrente lança uma molécula semelhante ou oferece um preço menor?

A resposta pode estar em uma combinação de:

• reputação científica;

• disponibilidade;

• serviços;

• experiência digital;

• relacionamento médico;

• educação;

• segurança;

• acompanhamento;

• conveniência;

• integração entre canais.

Branding, nesse caso, não é embalagem. É a capacidade de transformar um ecossistema de entregas em uma percepção clara e diferenciada.

Social listening deve funcionar como inteligência, não como vaidade

O volume de conversas sobre GLP-1 oferece uma fonte relevante de informação para empresas.

Mas acompanhar apenas número de menções, alcance ou sentimento é insuficiente.

A escuta deve identificar:

• quais dúvidas crescem;

• quais mitos se repetem;

• quais efeitos adversos são mencionados;

• onde existem problemas de disponibilidade;

• como o público diferencia as marcas;

• que termos os pacientes utilizam;

• quais influenciadores moldam a conversa;

• quando uma narrativa estética substitui a discussão clínica;

• quais ofertas irregulares aparecem;

• que barreiras levam à interrupção.

Esses sinais podem orientar conteúdo, treinamento, relacionamento médico, atendimento e prevenção de crises.

É importante, porém, estabelecer um limite.

Relatos espontâneos não substituem pesquisas clínicas nem podem ser usados para formular conclusões médicas. Eles servem para revelar dúvidas, comportamentos e percepções que precisam ser investigados ou respondidos.

A métrica decisiva não é apenas participação de mercado

Vendas, volume, receita e market share continuarão sendo indicadores fundamentais.

Mas uma estratégia de comunicação 360 deve acompanhar outras dimensões:

• participação nas conversas qualificadas;

• associação com atributos estratégicos;

• confiança na marca;

• precisão das menções;

• qualidade da cobertura jornalística;

• evolução das buscas de marca;

• engajamento com conteúdos educativos;

• recorrência;

• disponibilidade;

• ruptura;

• satisfação no atendimento;

• taxa de abandono;

• procura por canais irregulares;

• presença em respostas de buscadores e sistemas de inteligência artificial.

A pergunta deixa de ser apenas “quanto vendemos?”.

Passa a ser:

qual papel a marca ocupa na mente, na jornada e na confiança do paciente?

O papel da Amper em uma categoria de alta complexidade

Uma categoria como GLP-1 exige muito mais do que uma campanha criativa.

Exige integração entre estratégia de negócio, posicionamento, conteúdo, reputação, mídia, dados, experiência e operação.

A Amper pode atuar em frentes como:

• diagnóstico de marca e reputação;

• social listening;

• mapeamento da jornada;

• posicionamento;

• arquitetura de mensagens;

• comunicação corporativa;

• relações públicas;

• conteúdo educativo;

• estratégia de influência;

• campanhas institucionais;

• experiência digital;

• CRM;

• trade marketing;

• comunicação com varejistas;

• treinamento interno;

• prevenção e gestão de crises;

• mensuração integrada.

A visão defendida por Ricardo Migliani parte de um princípio simples: a comunicação precisa acompanhar o negócio por inteiro.

Não basta prometer cuidado sem preparar o atendimento.

Não basta estimular demanda sem garantir disponibilidade.

Não basta produzir awareness sem construir entendimento.

Não basta ter um discurso responsável se os parceiros, canais e colaboradores não reproduzem esse comportamento.

Comunicação 360 é a disciplina que conecta promessa e entrega.

O GLP-1 é uma revolução clínica e um teste de reputação

A categoria continuará crescendo, diversificando moléculas, ampliando indicações e atraindo concorrentes.

Também continuará submetida a tensões relacionadas a preço, acesso, segurança, regulação, oferta e desinformação.

As empresas que enxergarem apenas a curva de faturamento poderão capturar uma parte do crescimento.

As que compreenderem o GLP-1 como uma transformação de comportamento, cultura e jornada terão condições de construir valor por mais tempo.

Porque o produto pode iniciar a relação.

Mas são confiança, disponibilidade, acompanhamento e coerência que mantêm essa relação.

O GLP-1 não está apenas redesenhando o mercado farmacêutico.

Está redefinindo o que se espera de uma marca de saúde.

Perguntas frequentes sobre GLP-1 e marketing farmacêutico

O que são medicamentos GLP-1?

São terapias que reproduzem ou estimulam mecanismos relacionados ao hormônio GLP-1, envolvido na regulação da glicose, do apetite e da saciedade. Alguns medicamentos são indicados para diabetes tipo 2, obesidade ou ambas as condições, conforme o produto e a aprovação regulatória.

Por que a categoria cresceu tanto?

O crescimento está associado à expansão da obesidade e do diabetes, à eficácia demonstrada em estudos, à ampliação de indicações, ao interesse de prescritores e pacientes e à forte exposição pública das marcas.

O fim da patente da semaglutida significa que genéricos serão lançados imediatamente?

Não. A expiração permite a entrada de concorrentes, mas cada produto precisa passar pela avaliação da Anvisa e demonstrar qualidade, segurança e eficácia antes de chegar ao mercado.

Qual é o papel da comunicação 360 nesse mercado?

Integrar posicionamento, educação, imprensa, mídia, varejo, CRM, atendimento, comunicação interna e experiência do paciente. Cada canal deve responder a uma necessidade específica da jornada.

Como marcas farmacêuticas podem se diferenciar após o fim de uma patente?

Por meio de confiança, reputação científica, disponibilidade, suporte ao paciente, conveniência, relacionamento profissional, experiência e consistência entre discurso e entrega.