Marketing B2B em saúde e seguros: o que acontece antes da reunião pode definir a escolha

Em compras B2B complexas, a reunião comercial não é necessariamente o momento em que a preferência começa a ser formada. Ela pode ser apenas o momento em que uma escolha construída anteriormente começa a ser validada.

Essa é uma das principais implicações de Antes da Reunião — Marketing B2B em Saúde e Seguros, primeira edição do Observatório Amper de Marketing para Negócios Complexos.

Realizado pela Amper em outubro de 2026, o estudo combina pesquisas sobre comportamento de compra B2B, indicadores dos mercados brasileiros de saúde e seguros e um benchmark exploratório de 24 páginas públicas de empresas desses setores.

A principal conclusão editorial é simples: a comunicação B2B se torna mais útil quando deixa de apenas apresentar uma empresa e passa a responder às perguntas necessárias para uma decisão.

Para um comprador, conhecer a marca não basta. Ele precisa compreender para quem a solução serve, qual problema resolve, como funciona, que evidências sustentam suas promessas, quais condições devem ser consideradas e o que fazer em seguida.

Isso muda profundamente o papel do marketing em negócios complexos.

O que é o estudo Antes da Reunião, da Amper?

Antes da Reunião é um estudo do Observatório Amper de Marketing para Negócios Complexos sobre como a comunicação pode apoiar decisões de compra B2B nos mercados de saúde e seguros.

A pesquisa reuniu três camadas diferentes de informação: indicadores setoriais brasileiros, pesquisas internacionais sobre comportamento de compradores B2B e um benchmark exploratório da comunicação pública de empresas de saúde, ciência, infraestrutura assistencial, seguros e gestão de riscos.

No benchmark, a Amper analisou 24 empresas distintas, com uma página pública de referência por empresa: 12 ligadas a saúde e ciência e 12 a seguros e riscos. A leitura considerou seis dimensões: identificação do público, problema ou aplicação da oferta, evidências apresentadas, recursos para avaliação, informações sobre implementação ou suporte e orientação para o próximo passo.

Há uma distinção metodológica importante.

O estudo não criou ranking de empresas, não atribuiu notas de maturidade, não calculou percentuais de empresas que adotam determinada prática e não mediu o efeito desses conteúdos sobre vendas. A amostra é intencional e exploratória. Seu objetivo é observar formas de comunicação que ajudam a formular melhores perguntas para marketing.

Essa transparência importa porque separa três coisas que frequentemente são misturadas: dado observado, evidência produzida por pesquisas externas e interpretação estratégica da Amper.

Qual é o principal insight do estudo?

A conclusão central do Observatório Amper é que comunicação útil acompanha as perguntas da decisão. Uma página institucional pode construir reconhecimento e reputação. Mas uma decisão B2B complexa normalmente exige mais.

O comprador precisa descobrir se determinada solução se aplica ao seu cenário. Um especialista precisa entender requisitos técnicos. Operações quer saber o que mudará na rotina. Financeiro precisa avaliar custo e premissas. Jurídico ou compliance pode procurar limitações, riscos e condições. A liderança precisa compreender por que aquela decisão merece prioridade.

Em outras palavras: a mesma compra pode ser avaliada simultaneamente por perspectivas técnicas, econômicas, operacionais e de segurança da escolha.

Por isso, a comunicação não deveria ser construída exclusivamente a partir da pergunta “o que queremos dizer sobre nosso produto?”.

Uma pergunta mais útil é: “O que alguém precisa entender para conseguir avaliar, defender e implementar essa escolha?”

O favorito antes da reunião parte em vantagem

Uma das pesquisas usadas pelo Observatório ajuda a entender por que o período anterior ao contato comercial merece atenção.

No 2025 B2B Buyer Experience Report da 6sense, quase 4 mil compradores B2B participaram da pesquisa principal. O estudo indica que 94% dos grupos de compra já ordenam sua lista de fornecedores por preferência antes de conversar com vendedores. Em 2025, o fornecedor preferido nessa etapa terminou como vencedor em aproximadamente quatro de cada cinco situações — 77% na pesquisa principal. Além disso, o fornecedor vencedor já estava na lista curta inicial em 95% dos casos. 6sense

Isso não significa que a reunião comercial perdeu importância.

Significa que sua função muda.

Quando um comprador entra na conversa já familiarizado com algumas marcas, com uma lista curta formada e com preferências preliminares, vendas frequentemente começa trabalhando sobre uma percepção que marketing, reputação, experiências anteriores, conteúdo e outros pontos de contato já ajudaram a construir.

O próprio estudo da 6sense mostra que o primeiro contato com vendedores ocorreu, em média, aos 61% da jornada em 2025, contra aproximadamente 69% nos dois anos anteriores. 6sense

Portanto, há uma fase relevante da decisão acontecendo antes da reunião.

É exatamente aí que o conteúdo B2B precisa trabalhar.

O comprador B2B não é uma pessoa: é um grupo de decisão

Há outro problema frequente na estratégia de marketing B2B: produzir toda a comunicação para a pessoa que preencheu um formulário ou pediu uma reunião.

Em negócios complexos, esse contato costuma fazer parte de um grupo maior.

O Observatório Amper propõe considerar papéis como usuário ou equipe assistencial, responsável técnico, operações ou implantação, financeiro, compras e contratos, direção ou patrocinador e, dependendo da oferta, corretores ou parceiros. Cada um precisa avaliar uma parte diferente da decisão.

A pesquisa de 2025 da Edelman e do LinkedIn reforça essa lógica ao estudar os chamados hidden buyers, ou decisores e influenciadores que participam da avaliação sem necessariamente manter contato direto com vendas.

Na edição norte-americana do estudo, 79% desses decisores ocultos disseram ficar mais propensos a defender, durante um processo de RFP, propostas de empresas que produzem liderança de pensamento de alta qualidade. Edelman

O dado fica ainda mais interessante quando se observa que 71% consideram thought leadership mais eficaz do que materiais convencionais de vendas ou marketing para demonstrar o valor potencial de um fornecedor, enquanto 64% dizem confiar mais nesse tipo de conteúdo para avaliar capacidades e competências. Edelman

Isso cria um critério bastante prático para a produção de conteúdo:

o material precisa funcionar mesmo quando o vendedor não está na sala.

Uma boa página, apresentação, guia, case ou estudo precisa conseguir ser encaminhado internamente e continuar fazendo sentido para alguém que nunca participou da conversa original.

Dez canais: a consistência passou a fazer parte da experiência

O desafio fica maior porque essa avaliação não ocorre em um único ambiente.

A pesquisa Global B2B Pulse 2026, da McKinsey, baseada em quase 4 mil decisores de 13 países, indica que compradores B2B utilizam em média dez canais ao longo da jornada de compra.

Isso pode incluir site, busca, e-mail, interação presencial, videoconferência, canais digitais de autosserviço, vendedor, conteúdo e outros pontos de contato.

Para marketing, o número importa menos como uma meta de quantidade e mais como um alerta de consistência.

O comprador não deveria encontrar uma promessa no anúncio, outra explicação no site e uma terceira versão na conversa comercial.

Em jornadas complexas, consistência entre canais reduz trabalho cognitivo. O comprador consegue reconhecer a mesma oferta, o mesmo problema e os mesmos argumentos enquanto se movimenta pela jornada.

Para aprofundar essa discussão, a Amper já aborda como estruturar marketing como um sistema integrado no conteúdo Como estruturar marketing B2B.

A IA já faz parte da jornada de compra B2B

Existe uma razão adicional para organizar melhor as informações publicadas por uma empresa: compradores já estão usando modelos de linguagem para pesquisar e comparar soluções.

Na pesquisa da 6sense, 94% dos compradores afirmaram usar LLMs durante o processo de compra. O uso aparece especialmente em atividades como processamento de informações e comparação de alternativas, sem eliminar a necessidade de interação com fornecedores. 6sense

É um ponto particularmente relevante para empresas que desejam aparecer como fonte em respostas produzidas por ferramentas de IA.

Se modelos generativos são usados para sintetizar informações sobre um mercado, marcas que publicam definições claras, evidências identificáveis, especificações contextualizadas, respostas para dúvidas recorrentes e condições de utilização produzem matéria-prima mais útil para essa camada de descoberta.

Ao mesmo tempo, não basta repetir a palavra-chave de interesse. Conteúdo citável precisa ser compreensível, específico e verificável.

A própria 6sense identificou outra lacuna: 62% dos compradores pesquisados tiveram perguntas sobre IA nas soluções avaliadas, incluindo capacidade, custo, treinamento de modelos, armazenamento de dados, privacidade e segurança. E 58% acabaram entrando em contato mais cedo com fornecedores para esclarecer como a IA era implementada. 6sense

A interpretação da Amper é valiosa: quando o site não explica função, requisitos e limites, a dúvida simplesmente migra para a reunião — ou pode ser respondida melhor por outro fornecedor.

Para entender a relação entre conteúdo, busca e inteligência artificial com mais profundidade, veja também o artigo da Amper sobre GEO e conteúdo preparado para respostas de IA.

O que os dados brasileiros mostram sobre saúde?

O contexto brasileiro acrescenta particularidades importantes.

Segundo os dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar utilizados no estudo, o Brasil registrava em junho de 2026 53,06 milhões de vínculos em planos de assistência médica com ou sem odontologia. Destes, aproximadamente 38,77 milhões estavam na modalidade coletivo empresarial.

Nos planos exclusivamente odontológicos, eram aproximadamente 36,74 milhões de vínculos, dos quais cerca de 27,47 milhões correspondiam à modalidade empresarial. Serviços e Informações do Brasil

Vínculos não equivalem a pessoas únicas e as duas bases não devem ser somadas. Mas os números mostram o peso da contratação empresarial no mercado.

Para a comunicação, isso significa distinguir pelo menos três perspectivas: quem contrata, quem administra o benefício e quem utiliza o serviço. A mensagem adequada para RH pode não responder às perguntas do financeiro. A informação necessária ao beneficiário pode ser diferente daquela exigida por quem compara fornecedores.

Na tecnologia em saúde aparece outra heterogeneidade. A TIC Saúde 2025, do Cetic.br, mostrou que 18% dos estabelecimentos de saúde pesquisados utilizavam inteligência artificial em 2025. O percentual chegava a 31% entre instituições com mais de 50 leitos e a 29% nos serviços de apoio diagnóstico e terapêutico.

A consequência para comunicação é direta: dizer que uma solução “tem IA” informa muito pouco. Para que a afirmação seja útil, é preciso explicar qual atividade a tecnologia apoia, quais dados são necessários, como se integra à rotina, como ocorre a supervisão e qual evidência está disponível. Essa é a recomendação apresentada no Observatório.

A Amper aprofunda as particularidades desse mercado no conteúdo Comunicação e marketing para saúde: estratégia, rigor científico e performance no healthcare.

E o que muda no mercado de seguros?

Seguros também exigem cuidado com generalizações.

De acordo com a Susep, o mercado supervisionado registrou R$ 207,12 bilhões em receitas no primeiro semestre de 2026. Seguros de danos e pessoas, excluindo VGBL, responderam por R$ 113,86 bilhões e avançaram 6,51% em termos nominais no período. O seguro de vida apresentou crescimento nominal de 10,29% e real de 5,70%. Serviços e Informações do Brasil

Mas volume de mercado não elimina a complexidade da decisão. Proteção patrimonial para uma PME, seguro de vida como benefício corporativo, seguro garantia e soluções para riscos de grandes organizações envolvem necessidades e participantes diferentes.

É por isso que uma das leituras do Observatório é: ramo e situação de compra precisam vir antes da mensagem.

Em vez de começar pela categoria genérica “seguros”, a comunicação pode começar por uma situação reconhecível pelo comprador e pelas informações que ele precisará reunir para tomar a decisão.

O que o benchmark da Amper encontrou nas páginas de saúde?

O benchmark não procurou determinar quais empresas comunicam “melhor”. Ele buscou observar recursos que ajudam um visitante a entender e avaliar ofertas complexas.

Na área de saúde e ciência, aparecem diferentes formas de fazer isso. Em uma página da Philips, por exemplo, a integração de imagens é relacionada a fluxo, custos e gestão de TI, conectando uma solução técnica a diferentes questões da compra. A página analisada da GE HealthCare apresenta uma solução de ressonância a partir de dimensões como qualidade de imagem, experiência do paciente, produtividade e configuração do investimento. Já a Roche contextualiza especificações de uma solução laboratorial e disponibiliza referências documentais.

Outros exemplos ampliam o princípio.

A Agilent transforma dúvidas de rotina, escolha, manutenção e treinamento em recursos relacionados à produtividade laboratorial. A Air Liquide Healthcare explicita orçamento, projeto e execução como componentes de um serviço de infraestrutura. A Dräger apresenta planejamento, projeto, serviços e treinamento, dando visibilidade a diferentes momentos da utilização de uma solução.

O padrão não está em um formato específico.

Está na capacidade de transformar uma oferta abstrata em situações, critérios, evidências e etapas que alguém consegue avaliar.

E o que o benchmark encontrou em seguros?

Nos registros de seguros e gestão de riscos, o mesmo princípio aparece de outras maneiras.

A página de Seguro Empresarial da MAPFRE observada pela Amper explica fatores de preço, levantamento patrimonial, coberturas e assistência, ajudando o visitante a entender quais informações participam de uma proposta.

No caso analisado da MetLife, soluções de vida empresarial são apresentadas de acordo com porte e situações distintas, como proteção dos colaboradores e sucessão.

Na Porto, a página de Seguro Garantia diferencia os papéis de segurado, tomador, corretor e seguradora — algo especialmente relevante em uma contratação na qual diferentes participantes podem interpretar a solução de formas distintas.

E o benchmark inclui até comunicação posterior à compra: a central de sinistros empresariais da Fairfax orienta pré-aviso, documentos e canais de atendimento.

Esse último exemplo ajuda a quebrar outra suposição comum: marketing útil não termina quando o contrato é assinado.

Em negócios cuja promessa se materializa ao longo da operação, suporte, implantação, utilização e atendimento também fazem parte da experiência de marca.

As seis perguntas que uma página B2B deveria responder

Como ponto de partida para o planejamento de 2027, o Observatório Amper propõe reconstruir a comunicação de uma oferta prioritária a partir de seis perguntas.

1. Para quem serve? O visitante deve conseguir reconhecer o público e a situação de compra em que a solução é pertinente.

2. Qual problema resolve? O problema precisa aparecer de forma concreta, incluindo suas consequências, sem depender de urgência artificial.

3. Como funciona? A aplicação deve ser explicada no nível de profundidade necessário para cada público envolvido.

4. O que sustenta a promessa? Dados, referências, cases, documentação e outras evidências precisam ter origem e contexto identificáveis.

5. Quais condições precisam ser consideradas? Requisitos, limitações, implantação, contratação, integração e responsabilidades ajudam a reduzir incerteza.

6. Qual é o próximo passo? A página precisa orientar uma ação coerente com o estágio da decisão e mostrar o que acontecerá depois dela.

O valor desse modelo está justamente na simplicidade. Não é necessário começar reconstruindo todo o ecossistema digital da empresa. Uma organização pode escolher uma oferta relevante e verificar se essas seis perguntas estão respondidas adequadamente.

Conteúdo B2B precisa ser compartilhável

Uma conclusão especialmente importante para líderes de marketing é que o conteúdo não deve ser pensado apenas para gerar o próximo clique.

Ele precisa ajudar o comprador a continuar a decisão.

Isso significa criar materiais que alguém possa enviar para financeiro, compartilhar com um especialista técnico, levar para compras ou usar em uma discussão com a diretoria.

O Observatório chama atenção para essa capacidade de circulação interna.

O contato comercial pode conhecer a solução. O desafio é permitir que ele consiga explicá-la para pessoas que não participaram da conversa.

Essa ideia conversa diretamente com o estudo Edelman–LinkedIn sobre decisores ocultos e com um problema recorrente do B2B: parte dos indivíduos capazes de aprovar, modificar ou interromper uma compra nunca fala com o vendedor.

A Amper também explora esse comportamento no artigo sobre a jornada B2B invisível e conteúdo que influencia decisores.

Uma campanha B2B deveria continuar a mesma conversa

O estudo também propõe uma operação mais conectada entre conteúdo e comercial.

Na descoberta, uma campanha pode apresentar problema e contexto. Na avaliação, página e material de apoio aprofundam a questão. Quando existe uma conversa, o comercial deveria receber contexto sobre origem, oferta consultada e interesse demonstrado.

Na proposta, entram escopo e condições. E, na continuidade, o relacionamento deve respeitar o estágio da oportunidade. Essa abordagem evita um erro comum: interpretar qualquer download como intenção de compra.

Comportamento é contexto, não conclusão.

Um guia baixado pode significar pesquisa inicial. Uma consulta sobre implantação pode indicar outra fase. Um pedido de preço ou demonstração pode representar um sinal diferente.

Marketing e vendas precisam concordar sobre o que cada comportamento significa para aquela oferta específica.

Como medir a qualidade da demanda

Outro mérito do estudo é não reduzir performance a tráfego, clique ou volume de leads. A recomendação é acompanhar a progressão das oportunidades junto com indicadores de comunicação.

Indicador	O que observar
Contatos aderentes	Quantos contatos atendem aos critérios acordados para a oferta
Aceitação comercial	Proporção dos contatos encaminhados que vendas aceita
Geração de oportunidade	Quantos contatos aceitos se transformam em oportunidade
Avanço entre etapas	Se oportunidades continuam progredindo
Tempo até o próximo passo	Quanto tempo decorre entre marcos da mesma oportunidade
Uso do conteúdo	Quais materiais foram utilizados ou enviados durante a oportunidade
Motivos de interrupção	Por que oportunidades foram suspensas ou perdidas
Custo por oportunidade	Investimento relacionado às oportunidades segundo a regra definida

O próprio relatório faz uma ressalva importante: relacionar consumo de conteúdo com avanço comercial ajuda a criar hipóteses, mas não comprova causalidade. Público, produto, atuação comercial e outros fatores também influenciam o resultado.

Em ciclos longos, a recomendação é acompanhar grupos comparáveis ao longo do tempo, em vez de comparar, por exemplo, downloads de um mês com vendas fechadas naquele mesmo período.

O que fazer nos próximos 90 dias?

O Observatório Amper transforma as conclusões em um plano de implantação.

Período	Prioridade
Dias 1 a 30	Escolher uma oferta, reunir perguntas recorrentes de vendas, revisar a página existente, identificar evidências e produzir um briefing com problema, público, escopo e próximo passo
Dias 31 a 60	Publicar ou revisar a página, produzir um material de apoio e criar o fluxo de encaminhamento entre marketing e comercial
Dias 61 a 90	Analisar oportunidades, dúvidas persistentes e pontos de interrupção; registrar aprendizados e ajustar antes de expandir

O relatório faz questão de esclarecer que 90 dias não constituem uma promessa de resultado. O período serve para organizar uma primeira rodada de implementação e aprendizado.

Essa talvez seja uma das aplicações mais úteis do estudo. Em vez de iniciar 2027 com dezenas de campanhas independentes, uma equipe pode escolher uma oferta importante, reconstruir a informação ao redor das perguntas da decisão, conectar conteúdo e vendas e aprender com as oportunidades reais.

O que o estudo da Amper sugere para o marketing B2B em 2027?

O estudo aponta para uma mudança de prioridade. O marketing B2B não deve trabalhar apenas para atrair atenção. Precisa trabalhar também para reduzir incerteza.

Em mercados complexos como saúde e seguros, isso significa tornar a solução compreensível sem banalizá-la; disponibilizar evidências sem transformar comunicação em um arquivo técnico; atender diferentes participantes do grupo de compra; e criar continuidade entre descoberta, avaliação, conversa, proposta e utilização.

É também uma resposta à chegada da IA à jornada. Quando compradores usam mecanismos generativos para sintetizar informações, o conteúdo disponível publicamente passa a cumprir duas funções ao mesmo tempo: orientar pessoas e oferecer contexto estruturado para sistemas que ajudam essas pessoas a pesquisar.

Por isso, uma página forte para 2027 tende a ter menos afirmações genéricas e mais respostas verificáveis.

O objetivo não é publicar mais. É deixar menos perguntas importantes sem resposta.

A pergunta que fica para líderes de marketing

A pergunta que orienta Antes da Reunião resume bem o desafio:

a comunicação da sua empresa está preparada para ajudar o comprador a escolher — ou apenas para apresentar o que vocês vendem?

Se a resposta ainda depende de tudo ser explicado por um vendedor, existe uma oportunidade.

Parte dessa conversa pode começar antes. No site. No conteúdo. Na evidência. Na forma como a solução é estruturada. Nos materiais que circulam dentro da organização compradora.

É nesse espaço que marketing deixa de ser apenas comunicação sobre a empresa e passa a ser infraestrutura para a decisão.

Baixe o estudo completo “Antes da Reunião — Marketing B2B em Saúde e Seguros”, do Observatório Amper, e use o diagnóstico para revisar uma oferta prioritária da sua empresa.

Perguntas frequentes sobre marketing B2B em saúde e seguros

O que influencia uma decisão de compra B2B antes da reunião comercial?

Pesquisas analisadas pelo Observatório Amper indicam que compradores podem formar listas curtas e preferências antes do primeiro contato com vendas. Conteúdo, experiências anteriores, reputação, evidências e clareza sobre aplicação, custo, implantação e risco podem participar dessa fase.

Por que conteúdo é importante em vendas B2B complexas?

Porque diferentes participantes da organização precisam avaliar aspectos distintos da solução. Um conteúdo útil ajuda o contato inicial a compartilhar argumentos, evidências e critérios com financeiro, compras, jurídico, especialistas técnicos e liderança mesmo quando o vendedor não participa dessas conversas.

Como deve ser uma página de solução B2B?

Segundo o modelo proposto pela Amper, uma página deve deixar claro para quem a solução serve, qual problema resolve, como funciona, o que sustenta suas promessas, quais condições precisam ser avaliadas e qual é o próximo passo.

Como marketing e vendas podem trabalhar juntos em ciclos B2B longos?

Marketing pode registrar origem, oferta consultada e comportamento do contato; vendas pode registrar aceitação, oportunidades, dúvidas, avanço e motivos de interrupção. O objetivo é acompanhar a qualidade e a progressão da demanda, e não apenas a quantidade de leads.

Como aumentar as chances de um conteúdo B2B ser citado por ferramentas de IA?

Não existe garantia de citação. Conteúdos tendem, porém, a ser mais fáceis de interpretar e verificar quando apresentam respostas diretas, autoria clara, metodologia, dados com fonte, datas, entidades bem nomeadas, evidências, linguagem objetiva, estrutura semântica e atualização periódica.