Marketing do Absurdo: O Previsível Já Não Basta

Vivemos na era da hiperconectividade. A todo momento, notificações pipocam nas telas, timelines se atualizam sem cessar, e cada conteúdo precisa disputar espaço na atenção do público. Nesse ambiente saturado, o previsível virou ruído. É nesse cenário que o marketing do absurdo desponta como uma estratégia ousada e eficaz para capturar a atenção e gerar engajamento real.

Com a multiplicação de mensagens publicitárias, as marcas enfrentam um desafio sem precedentes: destacar-se em meio ao excesso de estímulos. O nonsense, o inesperado e o esteticamente absurdo emergem como alternativas viáveis — e poderosas — para provocar reação e conversa.

A Revolução da Atenção

A chamada “economia da atenção” se tornou o novo campo de batalha das marcas. O termo, cunhado por Herbert Simon, ganhador do Prêmio Nobel de Economia, define com precisão o paradoxo contemporâneo: “uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção”. Com tantas opções de conteúdo, o tempo e o foco do consumidor se tornam bens escassos e preciosos.

Nesse contexto, o sucesso de uma campanha publicitária depende cada vez mais da sua capacidade de capturar e manter a atenção do público — e não apenas de informar. A revolução da atenção exige criatividade radical, ruptura estética e formatos que desafiem o espectador a parar e olhar de novo.

O Previsível é Ruído: Por Que o Absurdo Atrai

Em um ambiente onde mensagens tradicionais e previsíveis se acumulam em ritmo frenético, o absurdo surge como um oásis de estranhamento criativo. Ele interrompe o fluxo habitual de comunicação, criando um espaço de atenção imediata e emocional. Campanhas que exploram o inesperado provocam surpresa — um dos gatilhos mais poderosos para a memorização e o engajamento.

O marketing do absurdo rejeita a lógica convencional. Comerciais que parecem piadas internas, ações que não fazem sentido à primeira vista e conteúdos que apostam no desconforto são estratégias que desestabilizam o espectador, forçando-o a prestar atenção. Em um mundo em que tudo parece igual, ser diferente já é um ato revolucionário.

Bases Filosóficas e Históricas do Absurdo

O conceito de absurdo tem raízes profundas na filosofia existencialista e nos movimentos artísticos de vanguarda. Filósofos como Søren Kierkegaard e Albert Camus discutiram o absurdo como a experiência humana frente ao vazio de sentido diante da existência. Camus, por exemplo, argumentava que o homem está constantemente à procura de significado, mas vive em um universo indiferente — essa contradição é o cerne do absurdo.

No campo das artes, o Dadaísmo e o Teatro do Absurdo trouxeram o nonsense para o centro da produção cultural. Obras de Tristan Tzara e Samuel Beckett subverteram as lógicas narrativas tradicionais, propondo formas de expressão não lineares, desconexas e provocativas. A publicidade contemporânea bebe diretamente dessas fontes ao explorar o absurdo como ferramenta comunicacional.

Dadaísmo Publicitário: Quebrando Regras com Propósito

O Dadaísmo surgiu em 1916, em meio à destruição da Primeira Guerra Mundial, como uma resposta radical à lógica racional que havia levado a humanidade ao colapso. No Cabaré Voltaire, artistas como Hugo Ball, Emmy Hennings e Hans Arp declararam guerra à razão, à estética tradicional e ao conformismo social.

No universo publicitário, essa herança se manifesta em campanhas que desafiam as convenções do storytelling clássico. O uso de imagens desconexas, mensagens enigmáticas e uma estética propositalmente caótica refletem o espírito dadaísta. O objetivo não é explicar, mas provocar; não é vender, mas criar experiência. O marketing do absurdo, quando bem executado, transforma essa provocação em lembrança de marca.

O Absurdo Como Linguagem Publicitária

Aplicado à publicidade, o absurdo se manifesta como uma linguagem própria, que rompe com a lógica e aposta no impacto emocional. Seus recursos são múltiplos: humor desconcertante, hipérboles, surrealismo, e até antropomorfismo. A força dessa abordagem reside justamente em sua imprevisibilidade, que ativa o cérebro do espectador com estímulos fora do padrão esperado.

Campanhas absurdas não buscam necessariamente ser compreendidas à primeira vista. Elas criam camadas de interpretação e geram conversas justamente por sua ambiguidade. Quando bem alinhado à identidade da marca, o nonsense deixa de ser ruído e passa a ser um poderoso vetor de diferenciação e engajamento cultural.

Casos de Sucesso: Liquid Death

A Liquid Death é um dos exemplos mais emblemáticos do uso estratégico do absurdo na construção de marca. Lançada em 2019, a empresa vende água enlatada com uma identidade visual que remete ao universo punk e heavy metal.

Com o slogan “Murder Your Thirst” (“Assassine Sua Sede”), a marca subverte a estética do bem-estar e da pureza geralmente associada a produtos saudáveis.

Suas campanhas são deliberadamente absurdas: venda de “água amaldiçoada” por US$ 1.000, contratos reais oferecendo dinheiro para quem vendesse sua alma à marca, e comerciais com humor sombrio e bizarro. Essa radicalização do nonsense, porém, está amparada por ações concretas, como o combate ao plástico e iniciativas de sustentabilidade. O resultado é uma marca que mistura provocação e propósito, conquistando a lealdade de consumidores jovens em busca de autenticidade.

Casos de Sucesso: Burger King Brasil

No Brasil, o Burger King tem se destacado pelo uso ousado do marketing do absurdo em campanhas que desafiam os limites do aceitável. Ações como a promoção para “calvos no drive-thru”, a campanha com sanduíches personalizados para cada signo do zodíaco e a provocação à disputa familiar de Larissa Manoela são exemplos de como a marca utiliza o choque, o humor e o risco reputacional calculado para gerar repercussão.

A estratégia não busca agradar a todos, mas sim gerar buzz, polarização e conversa, o que fortalece a presença da marca na cultura popular. Ao assumir uma postura de irreverência estratégica, o Burger King se diferencia da concorrência e se posiciona como uma marca com personalidade própria, disposta a ir além do óbvio.

SXSW 2025 e o Poder do Nonsense

Durante o SXSW 2025, em Austin, Texas, o painel “Dada for Dada: The Power of Absurdity” trouxe à tona o potencial do absurdo como linguagem de marca. Participaram nomes como Dan Murphy (Liquid Death), Benji Geary (Meow Wolf) e o influenciador digital Aaron Tichenor (@boyabaddie), que discutiram como o nonsense pode ser uma poderosa ferramenta de conexão em um mundo saturado de mensagens convencionais.

Uma das máximas discutidas — “Weird is better than new” (“O esquisito é melhor do que o novo”) — resume bem a lógica dessa abordagem. Em um cenário de constante inovação e efemeridade, o choque estético e a disrupção narrativa se tornam caminhos eficazes para capturar atenção, provocar reflexões e gerar valor cultural. O absurdo, nesse contexto, deixa de ser apenas provocação para se tornar estratégia.

Brain Rot e a Cultura Gen Z

O fenômeno conhecido como “Brain Rot” — ou “derretimento mental” — representa uma resposta coletiva ao excesso de estímulos digitais e à hiperconectividade. Na prática, ele se manifesta por meio de conteúdos que propositalmente quebram a lógica narrativa, com estética caótica, sons desconexos e humor surreal. Essa linguagem, dominante entre os jovens da geração Z, é utilizada não só para entretenimento, mas também como forma de crítica e expressão cultural.

Um exemplo claro é a viralização da trend “Tralalero Tralalá” no TikTok, que não segue uma lógica racional, mas se sustenta pelo absurdo puro. As marcas que compreendem esse código cultural e se inserem nele com autenticidade conseguem estabelecer conexões mais profundas com esse público, mostrando que entendem — e fazem parte — do mesmo universo simbólico.

Meme Culture: Entre a Crítica e o Engajamento

Os memes absurdos ganharam status de linguagem dominante nas redes sociais. Caracterizados por imagens bizarras, textos desconexos e formatos propositalmente toscos, eles se tornaram uma forma de ironizar o caos contemporâneo e expressar emoções de maneira sintética. A estética do “shitpost” se consolidou como uma linguagem legítima de comunicação entre marcas e consumidores.

Essa estética, quando apropriada com inteligência, permite às marcas humanizarem sua comunicação, quebrando a formalidade e se aproximando de maneira espontânea e emocional do público. O absurdo, nesse caso, deixa de ser apenas ruído para se tornar elo afetivo — uma ponte entre o que a marca quer dizer e o que o público sente.

A Psicologia do Absurdo

Pesquisas científicas confirmam o poder do absurdo na comunicação. Um estudo da Tilburg University revelou que anúncios com elementos absurdos aumentam significativamente a atenção, a compreensão da mensagem e a memorização da marca. Isso acontece porque o conteúdo inesperado ativa áreas cerebrais ligadas à surpresa e à emoção.

Complementando essa visão, dados da Oracle apontam que 90% dos consumidores tendem a lembrar mais de anúncios que utilizam humor leve e absurdismo. Essa resposta positiva mostra que o nonsense, longe de ser apenas provocação, opera na camada mais profunda da cognição afetiva — exatamente onde a fidelização e o engajamento acontecem.

Não é Para Todos: Limites e Riscos

Apesar de seu potencial de engajamento, o marketing do absurdo não é uma estratégia universal. Marcas que atuam em setores como saúde, finanças, jurídico ou educação — onde a confiança institucional e a clareza da mensagem são fundamentais — podem ver sua credibilidade comprometida ao adotar uma comunicação baseada no nonsense sem o devido critério.

Outro risco está na dissonância entre o conteúdo absurdo e o posicionamento da marca. Quando a estética caótica não encontra respaldo em propósito, valores ou timing cultural, ela deixa de ser provocadora e passa a ser apenas confusa. A falta de coerência pode levar ao desgaste da imagem e à perda de relevância.

O Absurdo com Propósito

O sucesso do marketing absurdo reside em sua capacidade de gerar impacto sem perder a conexão com os valores da marca. O nonsense eficaz não é gratuito: ele é construído com estratégia, sensibilidade cultural e timing preciso. Quando bem feito, o absurdo se torna uma expressão de autenticidade, ousadia e visão de mundo.

Campanhas absurdas bem-sucedidas não buscam apenas viralizar; elas comunicam uma posição clara e ressoam com os públicos certos. O diferencial está na habilidade de combinar subversão estética com relevância simbólica. É essa convergência que transforma o nonsense em sentido e o choque em lembrança.

A Imaginação Estratégica como Futuro do Marketing

Conforme previsto pela consultoria global WGSN, estamos entrando na era da imaginação estratégica, um tempo em que criatividade, cultura e economia se entrelaçam para criar narrativas performáticas e memoráveis. Nesse novo paradigma, a estética do absurdo não é apenas uma tendência, mas uma resposta estrutural à saturação comunicacional.

Marcas que souberem alinhar ousadia criativa com coerência estratégica terão mais chances de se destacar e gerar valor tangível. A radicalização estética e a ruptura narrativa se tornam ferramentas legítimas quando sustentadas por propósito, consistência e domínio dos códigos culturais contemporâneos. Em outras palavras: não basta parecer absurdo, é preciso fazer sentido no caos.

Uma nova lógica de comunicação que opera na era da hiperexposição e da busca por autenticidade

O marketing do absurdo não é apenas uma resposta criativa ao excesso de informação, é uma nova lógica de comunicação que opera na era da hiperexposição e da busca por autenticidade. Ao romper com a previsibilidade, ele oferece uma alternativa emocional, cultural e estratégica para conectar marcas e públicos em tempos de saturação.

Contudo, essa estratégia não se resume ao choque pelo choque. O verdadeiro diferencial competitivo está em combinar a estética absurda com valores sólidos, narrativa coerente e propósito claro. É essa fusão entre o nonsense e o “sense” que gera campanhas memoráveis, engajamento genuíno e, acima de tudo, relevância.

O futuro do marketing exige mais do que visibilidade, exige criatividade radical com direção. E nesse novo território, o absurdo deixou de ser exceção: virou linguagem.

FAQs

1. O que é marketing do absurdo?

É uma estratégia de comunicação que utiliza o inesperado, o ilógico e o nonsense para capturar a atenção do público em ambientes saturados. Baseia-se em elementos como humor, surrealismo e subversão narrativa.

2. Quais marcas estão utilizando essa estratégia?

Entre os casos mais conhecidos estão a Liquid Death, com campanhas provocativas e estéticas punk, e o Burger King Brasil, com ações irreverentes e de alto impacto cultural.

3. Esse tipo de marketing é eficaz para todos os públicos?

Não. O absurdo funciona melhor com públicos que valorizam criatividade, autenticidade e cultura pop. Segmentos que exigem seriedade e clareza podem não se beneficiar dessa abordagem.

4. O absurdo pode prejudicar a reputação da marca?

Sim, se for mal executado ou desalinhado com os valores da marca. Sem estratégia, o absurdo pode parecer apenas ruído ou tentativa forçada de viralização.

5. Como alinhar o nonsense com uma estratégia coerente?

Conhecendo profundamente o público-alvo, dominando os códigos culturais relevantes e garantindo que cada ação, por mais absurda que pareça, esteja ancorada em propósito e valores sólidos da marca.