O benchmark global de influência em 2026, lido a partir do Brasil
O relatório do Influencer Marketing Hub mostra orçamentos em alta, apostas concentradas no TikTok e um alerta sério sobre mensuração. Cruzamos os números com dados do mercado brasileiro para entender o que muda por aqui.
Todo ano, o Influencer Marketing Hub publica um dos benchmarks mais citados do setor. A edição 2026 do Influencer Marketing Benchmark Report parte de uma tese clara: o marketing de influência deixou de ser uma aposta experimental e passou a disputar espaço com os grandes investimentos de mídia. O exemplo de abertura é a Salesforce, que colocou o MrBeast no centro da sua campanha de Super Bowl, em um intervalo em que 30 segundos teriam custado entre US$ 7 milhões e US$ 10 milhões.
A leitura exige alguns cuidados, que o próprio relatório aponta. A pesquisa ouviu mais de 600 profissionais de marketing. Muitas perguntas medem comportamento planejado, e não resultado, e os achados mostram associações, e não causa e efeito. Também é uma amostra global, com peso evidente do mercado norte-americano. Por isso este artigo não se limita a traduzir os números: a proposta é confrontá-los com o que sabemos sobre o Brasil, que tem particularidades de plataforma, regulação, fraude e comportamento de consumo.
Orçamentos em alta, mas com uma pergunta incômoda sobre ROI
O dado mais chamativo do relatório é o apetite por investimento. Entre os respondentes, 87,49% esperam aumentar o orçamento de influência e apenas 5,55% esperam cortes. Mais do que isso, 72,22% preveem um aumento de 50% ou mais. As expectativas de retorno também são curtas: 65,9% esperam payback em até um mês, e 48,4% em até duas semanas.
No Brasil, a direção é a mesma, mas o ritmo declarado é mais contido. Uma pesquisa da Nexus divulgada em agosto de 2026 indica que 66% das empresas brasileiras que já usam influência pretendem ampliar esses investimentos nos próximos três anos, e nenhuma declarou intenção de reduzir. Os horizontes das duas pesquisas são diferentes, um ano contra três, então a comparação é apenas direcional. Ainda assim, o recado é parecido: ninguém está saindo do canal.
O ponto mais valioso do relatório é o alerta sobre mensuração. O grupo que pretende aumentar o investimento em 50% ou mais representa cerca de 72% da amostra, mas responde por apenas 64,23% das seleções de ferramentas de mensuração. Já as marcas com orçamento estável são só 6,94% dos respondentes e concentram 12,69% dessas seleções.
Para o Brasil, esse alerta pesa ainda mais. Uma pesquisa da Conversion mostrou que, pela primeira vez, mais da metade dos profissionais de marketing brasileiros (55,3%) aponta o cálculo do ROI como seu principal desafio. O mesmo estudo descreve uma jornada fragmentada: o consumidor descobre o produto no Instagram, pesquisa no Google, consulta o ChatGPT, assiste a reviews no YouTube e fecha a compra em um marketplace. Nesse cenário, prometer payback em duas semanas medindo apenas cupom e link rastreado é uma receita para subestimar o que a influência entrega.
No relatório, códigos promocionais lideram a mensuração (45,9%), seguidos de links de afiliado (26,0%) e recursos nativos de loja (25,0%). Esse modelo é bem conhecido no Brasil, onde o cupom de influenciador virou quase uma convenção. O problema é que o cupom captura apenas a ponta final de uma jornada que passa por várias telas. É um sinal útil, mas não mede tudo.
Leitura para o Brasil
Antes de aprovar um aumento agressivo de verba, faça a pergunta que o próprio relatório sugere: o que mudou na sua infraestrutura de mensuração para justificar essa escala? Se a resposta for "nada relevante", o investimento prioritário talvez não seja em mais creators. Talvez seja em padronizar UTMs, fazer estudos de lift e definir janelas de atribuição coerentes com o ciclo de compra da categoria.
TikTok como aposta principal, e o Brasil como laboratório acelerado
O relatório descreve um mercado de aposta concentrada. 31% dos respondentes incluíram o TikTok nos planos, enquanto as demais plataformas ficaram numa faixa estreita, de cerca de 8% a 15%. Um dado curioso: o TikTok lidera até entre quem pretende cortar investimento (39%). Ao que tudo indica, é a última plataforma que as marcas aceitam abandonar. O Instagram aparece como camada de escala, e não de experimentação.
Aqui está a primeira grande diferença do Brasil. O Instagram sempre foi o centro de gravidade da influência no país. No estudo Creators e Negócios 2022, da YOUPIX com a Brunch, 77% dos criadores diziam fechar a maior parte dos trabalhos pelo Instagram. O dado é antigo, mas mostra uma cultura de mercado que não muda de um ano para o outro: contratos, tabelas de preço e relações entre agências e talentos nasceram ali.
Ao mesmo tempo, o Brasil talvez seja o mercado onde a tese "TikTok first" ganhou tração mais rápido em 2026, por causa do comércio. Segundo o TikTok, no primeiro ano de operação no país o GMV médio diário do TikTok Shop cresceu 102 vezes. No mesmo período, a média de criadores afiliados ativos, que são os que fizeram ao menos uma venda no dia, cresceu 46 vezes. A audiência também é enorme: 134 milhões de usuários no Brasil, segundo um executivo da plataforma.
A recomendação do relatório de eleger uma plataforma principal faz sentido aqui, com uma nuance. Para muitas marcas brasileiras, a pergunta não é "TikTok ou Instagram", mas qual papel cada um cumpre. O TikTok tende a ser o motor de descoberta e de venda por impulso. O Instagram continua sendo o espaço de relacionamento, de reputação e de continuidade com creators de comunidade consolidada.
Social commerce: onde o Brasil pode estar à frente da média global
No mercado global, o social commerce ainda não é padrão. Segundo o relatório, 53,33% dos respondentes não usam social commerce hoje e 46,67% planejam testar em 2026. Entre quem já usa, a concentração é enorme. Há também uma correlação clara com crescimento: 70,37% das marcas que vão aumentar o orçamento já fazem social commerce, contra 41,67% das que vão cortar.
No Brasil, os casos já são concretos. No primeiro semestre de 2026, as vendas de moda no TikTok Shop cresceram 154% e as de beleza, 151%, em relação ao semestre anterior. A Insider mostra como o creator virou o próprio canal de venda: cerca de 90% da receita da marca na plataforma é influenciada por conteúdo de criadores, e as vendas em lives cresceram 300% desde maio. No luxo, a Shiseido foi a primeira do segmento a estrear no TikTok Shop brasileiro. Em maio, a plataforma já representava 35% do que o canal digital próprio da marca vendeu.
Do lado dos creators, a adoção ainda está no começo. Um levantamento da inCast Group aponta que 22% dos creators da sua base já usaram ou testaram o TikTok Shop. O mesmo levantamento mostra que as ações de influência voltadas à performance cresceram 70% em 2025.
Há, porém, uma questão que o relatório global não aborda e que é crucial para o varejo brasileiro. A Exame levantou a dúvida: quanto desse crescimento é venda nova e quanto é migração de compras que antes aconteceriam em marketplaces como Mercado Livre, Shopee e Amazon? Quem já vende nesses canais precisa responder essa pergunta de incrementalidade antes de redistribuir margem e comissão.
O relatório também mostra que a live shopping é um formato de resultado muito variável. 62% das marcas a colocam entre os três formatos mais eficazes, mas o texto a trata como aposta de alto potencial e baixo consenso. No Brasil, a Shopee já havia acostumado parte do público a comprar ao vivo, e o TikTok Shop colocou as lives no centro da sua estratégia. Por isso, o formato tende a funcionar melhor em categorias de compra por impulso, como beleza, moda e casa, do que em compras mais pensadas.
A migração para nano e micro, e o risco de fraude que vem junto
Uma das tendências mais claras do relatório é a descida na pirâmide de creators. Nano e micro concentram a maior intenção de expansão, e nenhum respondente planeja reduzir o uso de creators de UGC. Já o macro fica praticamente empatado entre quem quer ampliar e quem quer cortar.
Esse movimento combina com a estrutura do mercado brasileiro. Segundo o HypeAuditor, o Brasil é o segundo maior mercado de influenciadores do mundo, com mais de 4,4 milhões de criadores só no Instagram, e nano e micro formam a imensa maioria desse universo. Segundo a Influency.me, mais de 2 milhões de influenciadores já atuam como prestadores de serviço para marcas no país.
Sobre custos, o relatório mostra que cerca de 55% das respostas para nano creators e 45,5% para micro ficam abaixo de US$ 500 por trabalho. Os números brasileiros não são diretamente comparáveis, porque a Influency.me mede renda mensal, e não preço por publicação. Ainda assim, dão uma pista do patamar local: a maioria dos influenciadores recebe entre R$ 500 e R$ 2.000 por mês. Com essa oferta e esse nível de preço, escalar com nano e micro é economicamente viável. Como o relatório aponta, o limite deixa de ser encontrar creators e passa a ser a capacidade de gerenciar volume: briefing, aprovação, contratos, direitos de uso e rastreamento.
E aqui surge o maior risco para o Brasil. No relatório, seguidores falsos ou bots respondem por 56,5% de todos os problemas de fraude e qualidade relatados, e só 10,9% dos respondentes disseram não ter enfrentado nenhum deles.
No Brasil, o problema é estrutural. Um estudo da HypeAuditor aponta que 44,5% dos influenciadores brasileiros apresentavam sinais de fraude em 2025, um pouco acima da média global. O dado mais relevante para quem está levando verba para creators menores é outro: os micro influenciadores, entre 10 mil e 50 mil seguidores, foram o grupo mais afetado por picos suspeitos de seguidores, com 55% de ocorrência.
Há um sinal de melhora, já que o índice era de 48,9% em 2023. E, como lembra Gabriel Ishida, muitas vezes o próprio influenciador não causou a fraude de propósito: ele pode ter sido alvo de ondas de comentários falsos ou de seguidores em massa vindos de bots. Isso muda o jeito de conduzir a verificação. Ela não precisa ser acusatória, mas precisa ser sistemática.
Leitura para o Brasil
Se a estratégia de 2026 prevê mais nano e micro, a verificação de audiência precisa acontecer antes do contrato, e não no relatório pós-campanha. Taxa de audiência autêntica, histórico de crescimento e padrão de comentários devem ser etapas obrigatórias da contratação. Quanto maior o volume de creators, maior a exposição.
Inteligência artificial: produtividade na ponta, cautela na medição
A IA entrou no marketing de influência pelo lado operacional. A descoberta de creators lidera a adoção, seguida por geração de conteúdo e criação de briefings. Nas tarefas em que o resultado depende de precisão, como relatórios e detecção de fraude, a adoção cai. Entre as prioridades para 2026, o uso de IA para escolher creators lidera (26,89%), seguido do social commerce (19,33%).
No contexto brasileiro, a baixa adoção de IA para detecção de fraude é uma oportunidade desperdiçada. Com quase metade dos perfis mostrando algum sinal de fraude, é justamente nessa etapa que a automação teria mais impacto sobre o orçamento. As ferramentas de auditoria de audiência já existem e funcionam em escala. O gargalo parece estar menos na tecnologia e mais no processo.
Há ainda uma camada regulatória. Uma análise do Estado de Minas lembra que o uso de IA no marketing de influência precisa respeitar a LGPD, o marco regulatório da IA e a profissionalização trazida pela Lei nº 15.325. Usar IA para analisar perfis e audiências envolve tratamento de dados pessoais, e isso precisa estar coberto juridicamente.
In-house como padrão: o que o Brasil pode aprender
O relatório mostra que 66,33% dos respondentes gerenciam o marketing de influência inteiramente dentro de casa. Quando as agências entram, cuidam de partes específicas do trabalho. A função mais terceirizada é descoberta e seleção de creators (19,44%), seguida de produção de conteúdo (15,28%). Relatórios e análises ficam em último lugar (6,9%).
Esse último dado talvez seja o mais interessante. As marcas terceirizam o trabalho operacional, mas querem manter o controle sobre a leitura dos resultados. No Brasil, onde há muitas agências e plataformas de tecnologia especializadas em influência, essa divisão faz sentido. Um diretório atualizado do setor lembra que, em 2026, a influência já é linha fixa de orçamento na maioria das marcas brasileiras de médio e grande porte. Isso reforça a necessidade de manter métricas e decisões sob controle interno, mesmo quando a execução é dividida com parceiros.
O que o relatório global não cobre: a regulação brasileira em 2026
É aqui que o Brasil mais se afasta do benchmark internacional. No relatório, segurança de marca e compliance somam apenas 4,97% dos desafios citados. O ambiente brasileiro de 2026, porém, mudou bastante.
A Lei nº 15.325/2026
Sancionada em 6 de janeiro de 2026, é a primeira regulamentação federal da profissão de multimídia. Ela alcança influenciadores, criadores de conteúdo, streamers, podcasters e todos os que ganham dinheiro produzindo conteúdo digital. Na prática, a lei vale principalmente para atividades remuneradas, como publicidade, patrocínio, permuta, comissão por vendas e monetização. Ela não cria punições próprias: reforça a aplicação direta do Código de Defesa do Consumidor e do Código Civil.
O texto não está livre de controvérsia. Juristas criticam a exigência de formação técnica ou superior prevista no artigo 2º. Outra leitura entende que a lei apenas reconhece a profissão, sem restringir quem pode exercê-la: não exige diploma específico nem cria conselho profissional. Para as marcas, o efeito prático é a tendência de contratos mais formais e de cobrança mais clara por transparência.
A identificação de publicidade ainda é um ponto fraco
Segundo a HypeAuditor, no primeiro semestre de 2025 apenas 4,9% dos posts patrocinados, ou que pareciam patrocinados, estavam corretamente identificados no Brasil. A nova lei reforça o dever de transparência, e o Guia de Publicidade por Influenciadores do CONAR já está em vigor. Marcas que aumentam o número de creators sem padronizar a sinalização de publicidade estão aumentando, junto, seu risco jurídico e de reputação.
Eleições de outubro
O calendário de 2026 traz um fator que não aparece no relatório global. As regras do TSE deixam claro que influenciadores não podem ser pagos para publicar propaganda eleitoral nem receber vantagens econômicas para promover candidatos. A Justiça Eleitoral também definiu regras para conteúdos criados ou alterados por IA, incluindo a obrigação de identificá-los. Para as marcas, o recado é de atenção redobrada: creators muito envolvidos no debate político podem gerar associações indesejadas, e cláusulas contratuais de neutralidade e conduta ganham importância neste período.
KPIs: o paradoxo entre marca e performance
O último achado do relatório merece atenção especial. Mesmo com toda a conversa sobre social commerce e payback curto, reconhecimento de marca é o KPI mais escolhido. E quanto mais agressivo o aumento de orçamento, mais os KPIs se concentram no topo do funil.
Há uma aparente contradição: as marcas dizem esperar retorno em semanas, mas medem sucesso principalmente por reconhecimento de marca. No Brasil, essa tensão aparece até no discurso das plataformas de venda. Um executivo do TikTok Shop no país afirmou que o objetivo não é só converter, mas também tornar a marca conhecida por mais gente. A lição é que social commerce e construção de marca não são objetivos separados: o mesmo conteúdo cumpre as duas funções, e a mensuração precisa capturar ambas.
A boa notícia é que o consumidor brasileiro responde bem aos creators. Segundo pesquisa da Influency.me com a Opinion Box, 69% dos consumidores brasileiros já compraram produtos indicados por criadores de conteúdo, e 87% deles ficaram satisfeitos. O canal funciona. O desafio é provar isso internamente de um jeito que convença o diretor financeiro.
Conclusão: um benchmark global lido com lentes brasileiras
O relatório acerta no diagnóstico central: o setor está saindo da fase de experimentação e entrando na fase de operação. A proposta é tratar a influência como um sistema organizado, com papel definido para cada plataforma, teste constante de criativos, mensuração defensável e controle de qualidade que acompanhe o volume. Isso vale integralmente para o Brasil, com quatro ajustes.
Social commerce já é realidade. O TikTok Shop fez do país um dos laboratórios mais acelerados do mundo, antecipando decisões que o mercado global ainda está testando.
Nano e micro exigem auditoria. A migração para creators menores acontece em um mercado com índices de fraude acima da média global.
A regulação ficou mais exigente. A Lei nº 15.325, a pressão por identificação de publicidade e as regras eleitorais mudam a forma de contratar.
ROI já é a dor principal. O que o relatório trata como risco futuro, a maioria dos profissionais brasileiros já aponta como seu maior desafio hoje.
A pergunta que fica para cada marca não é se deve investir mais em influência. Os dados globais e locais mostram que quase todo mundo vai. A pergunta é se a sua operação está preparada para absorver esse crescimento sem que um orçamento maior vire apenas resultados mais imprevisíveis. Análise desenvolvida pela Amper a partir do Influencer Marketing Benchmark Report 2026, do Influencer Marketing Hub. Os gráficos foram elaborados pela Amper com base nos dados publicados no relatório original.
Fontes
Fonte principal: Influencer Marketing Hub, Influencer Marketing Benchmark Report 2026, publicado em maio de 2026. Os gráficos sem outra indicação foram feitos a partir dos dados desse relatório.
TikTok Newsroom: TikTok Shop cresce 102 vezes em seu primeiro ano no Brasil
Sala da Notícia: pesquisa Nexus sobre investimento em influência
Gabriel Ishida: dados do estudo Creators e Negócios (YOUPIX)
Gabriel Ishida: relatório de fraudes no marketing de influência
HypeAuditor: panorama do marketing de influência no Brasil 2026
Comentários