A questão é que o jogo mudou e todo mundo está assim, meio perdido - incluindo os clientes, e isso afeta o modo como vamos nos comunicar e vender daqui pra frente. As motivações que permitiram que nossos clientes comprassem ontem simplesmente podem não existir mais hoje.
O medo, em resposta a uma pandemia como a covid19, pode fazer com que as pessoas se afetem de maneiras estranhas, parando de tomar decisões mais racionais e fazendo coisas como acumular estoques de papel higiênico para 2 anos, por exemplo.
Em tempos difíceis, eu sempre optei por opinar menos e ouvir mais. Então, aqui estão algumas dicas que eu estou usando baseado no que eu tenho lido e ouvido de melhor.
Entenda a compreenda as prioridades deste momento
Para alcançar o tom de voz ideal, é imperativo que escutemos nossos clientes e colaboradores. É preciso chegar realmente ao ponto central da questão, que pode não ser tanto o "Receio de se contaminar com o coronavírus", mas preocupações colaterais como "O que acontecerá à minha família se eu estiver doente?" ou "Como eu vou pagar minhas contas com a economia fechada?".
Quando entendemos as nuances de como as pessoas estão se sentindo durante uma crise, só então podemos alinhar como nossos negócios podem ajudar e como comunicar essa proposição de valor de maneira clara, atenciosa e útil.
Agora, não é hora de cobrar resultados, nem de lucrar, o mundo todo está sob pressão e enfrentando dificuldades, por isso, temos a obrigação de encontrar formas de nossas empresas ajudarem as pessoas que precisam de nós e devemos liderar com o entendimento de que os valores humanos e a solidariedade em um momento de necessidade são mais importantes do que qualquer outra coisa.
O objetivo de Marketing durante a crise, é ajudar.
Há algo que toda corporação, principalmente as mais fortes, podem fazer em tempos de incerteza, e isso deve se concentrar em ajudar a sociedade. É inspirador ver quantas empresas levaram isso a sério. Por exemplo:
Ambev usou o etanol de suas cervejarias para produzir 1,2 milhões de unidades de álcool gel.
Gerdau, Hospital Albert Einstein e a Ambev juntas ampliaram em 100 leitos o Hospital do M’boi Mirim, em São Paulo.
Guaraná Antártica fabricou 3 milhões de máscaras do tipo face shield, que cobrem o rosto todo, e doar para profissionais de saúde do país.
O BV (antigo Banco Votorantim), montou uma linha de R$ 50 milhões para financiar empresas nacionais que produzam equipamentos e serviços usados no combate ao coronavírus.
Veja aqui neste link uma lista completa de iniciativas: https://valorinveste.globo.com/mercados/renda-variavel/empresas/noticia/2020/04/07/veja-empresas-que-doaram-dinheiro-produtos-e-trabalho-para-combater-coronavirus.ghtml
Mas não são apenas grandes empresas que podem ajudar neste momento, a Amper por exemplo, reforçou voluntariamente os esforços de comunicação para a Fundação Pró-Sangue do Estado de São Paulo, para ajudar na recuperação dos baixos estoques de bolsas de sangue durante a pandemia. O que a sua empresa pode fazer pelos vizinhos? Pelo bairro? Pela cidade?
Comprometa-se com as pessoas
Durante uma crise, as pessoas precisam de nós. Eles precisam que entendamos como estão se sentindo e os problemas que estão enfrentando. Nossa resposta não pode ser focada no retorno do investimento (ROI), mas no fortalecimento do vínculo emocional entre nossas marcas e nossos públicos interno e externo.
Quando tudo isso passar, o mais importante serão os relacionamentos que estabelecemos para apoiar um ao outro pensando no bem de todos. Ou seja, não é hora de lucrar, é hora de fazer todo o esforço necessário para atender as necessidades das pessoas.
Novas iniciativas para um novo cenário
Os negócios baseiam-se em criar e manter relacionamentos, e a maioria dos profissionais de marketing B2B, como eu, constrói relacionamentos com reuniões pessoais e eventos de marketing, como happy hours, seminários e exposições. Quando não conseguimos realizar esses eventos, é hora de sermos criativos. Ainda precisamos manter o carro andando, então como podemos fazer a roda girar?
Reveja seus objetivos
O que ainda é possível alcançar e o que precisa ser colocado em "stand by" por enquanto? O que podemos substituir pelo que está em espera?
Por exemplo, se todos estão mudando o foco para a realização de lives, o que você pode fazer de diferente? Você pode realizar um concurso, criar uma busca on-line por códigos de desconto ou organizar festas on-line somente para convidados apenas para networking. Seus canais digitais precisam ser usados de maneira criativa no objetivo de se conectar com as pessoas.
Renomeie sua perspectiva
Como a sua empresa pode se posicionar como uma luz no fim do túnel? Como você pode inspirar seu público e se destacar da multidão com coragem, humildade e consideração?
Algumas das novas campanhas publicitárias que estamos vendo hoje têm exatamente o tom certo - que resolveremos isso juntos, que você pode confiar na nossa marca para ajudar e que estaremos lá para você, nossos clientes, não importa o que aconteça.
Mas cuidado! A promessa deve ser adequada e exatamente igual a entrega. Recentemente assistimos ao caso de um grande banco privado, que anunciou que para "ajudar" aumentaria o limite do cheque especial, que é a linha de crédito mais cara do mercado, e isso pegou muito mal mesmo.
Revise como você pode atender melhor seu público
Muitas empresas encontraram maneiras de retribuir em tempos de crise. Além de seus clientes, pense em seus outros públicos. Como você pode investir em seus funcionários (além de apoiar iniciativas de trabalho remoto para que eles possam ficar seguros em casa)? Você pode oferecer mais acesso a recursos de saúde mental e bem-estar?
Aqui na Amper por exemplo, além do home office, nós disponibilizamos recursos para os funcionários como equipamentos extras, emprestamos cadeiras ergonômicas para os colaboradores usarem em suas casas, disponibilizamos acompanhamento terapêutico de saúde e bem estar com profissional especializado e realizamos uma conferência online uma vez por semana para falar amenidades e "bater papo" sem compromisso com trabalho.
Concentre-se na experiência do cliente
Facilite os negócios com sua empresa e garanta que os clientes saibam como eles podem ser afetados. Crie perguntas frequentes no seu site que expliquem o impacto da crise nos seus negócios. Envie e-mails aos clientes e comunique-se através das mídias sociais para garantir que todos da equipe estejam na mesma página. Essa é a melhor maneira de operar - nos bons e nos maus momentos.
Mantenha os investimentos em marketing
Este não é o momento de fazer cortes nas suas campanhas. Diversas pesquisas apontam que as empresas que investem em marketing durante as crises se saem melhor a longo prazo. É hora de investir, se possível - mesmo quando os eventos e as campanhas ao seu redor evaporam. Coloque sua verba de marketing em canais digitais ou operacionalmente para ajudar os clientes distribuindo conteúdo valioso, informativo e que ofereça caminhos para a solução de problemas.
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