Branding em 2026: por que voltou a ser prioridade nº 1 dos CMOs (McKinsey)

Durante anos, uma parte importante do marketing corporativo caminhou em direção ao que parecia mais fácil de medir.

Cliques. Leads. Conversões. CAC. ROAS. Pipeline.

Nada disso perdeu importância. Mas uma pesquisa recente da McKinsey oferece um sinal interessante sobre o próximo capítulo dessa história: branding apareceu como a prioridade número um dos líderes de marketing europeus para 2026.

O resultado faz parte do relatório State of Marketing Europe 2026, baseado em uma pesquisa com 500 decisores seniores de marketing de França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido. A amostra inclui empresas B2B, B2C e B2B2C de diferentes portes e setores.

Não significa que performance marketing morreu.

Também não significa que empresas devam trocar dashboards por campanhas institucionais difíceis de relacionar ao negócio. A mudança é mais interessante do que isso.

Branding está voltando ao centro porque as empresas estão percebendo que performance funciona melhor quando existe uma marca que as pessoas conhecem, reconhecem, lembram e consideram antes mesmo de começarem a comprar.

E essa discussão se torna ainda mais importante em um mercado no qual inteligência artificial, automação, mídia programática e ferramentas de criação estão tornando a execução cada vez mais acessível.

Quando todos conseguem produzir mais, segmentar melhor e automatizar mais rápido, uma pergunta passa a importar:

por que o cliente deveria lembrar justamente da sua empresa?

Por que branding virou prioridade em 2026?

Resposta curta: branding ganhou prioridade porque diferenciação, confiança e disponibilidade mental se tornaram ativos estratégicos em mercados nos quais tecnologia e execução estão cada vez mais acessíveis. Além disso, pesquisas sobre comportamento de compra mostram que grande parte da preferência por fornecedores é formada antes do contato com vendas.

A McKinsey encontrou branding na primeira posição entre 20 temas apresentados aos líderes de marketing pesquisados. O estudo associa essa prioridade à busca por diferenciação, percepção clara de valor e criatividade.

Há outro dado revelador.

Embora 50% dos CMOs pesquisados tenham colocado marketing habilitado por IA generativa entre as três áreas de investimento que mais crescem, IA generativa apareceu apenas em 17º lugar entre as 20 prioridades estratégicas para 2026.

A aparente contradição diz muito.

As empresas querem IA.

Mas não querem IA no lugar de estratégia.

Querem usá-la para acelerar aquilo que já deveria existir: posicionamento, criatividade, conteúdo, experiência, personalização e construção de marca.

A própria McKinsey sugere que uma adoção mais ampla de IA pode ampliar o impacto do branding, em vez de substituí-lo.

Em outras palavras: a tecnologia aumenta a capacidade de execução. A marca continua responsável por dar direção e significado a essa execução.

O que é branding, afinal?

Branding é a gestão sistemática das percepções, significados, associações e experiências relacionadas a uma marca.

Não é apenas identidade visual.

Não é somente um logotipo.

Também não é sinônimo de campanha institucional.

Branding envolve decisões sobre posicionamento, proposta de valor, diferenciação, personalidade, códigos visuais, linguagem, experiência, reputação e consistência.

Uma identidade pode tornar uma empresa reconhecível.

Um posicionamento pode torná-la compreensível.

Uma boa experiência pode torná-la confiável.

A repetição consistente dessas associações ao longo do tempo pode fazer com que a marca seja lembrada justamente quando uma situação de compra aparece.

É aí que branding deixa de ser uma discussão estética e passa a ser uma discussão de crescimento.

O grande problema do marketing focado apenas em quem já está comprando

Boa parte das plataformas de marketing digital foi construída ao redor da identificação de intenção.

Alguém pesquisa um produto.

Visita uma página.

Baixa um material.

Solicita uma demonstração.

Compara fornecedores.

Nesse momento, existem sinais relativamente fáceis de observar e medir.

Por isso, parece racional concentrar dinheiro exatamente nessas pessoas.

O problema é que a maior parte do mercado não está comprando agora.

Esse é o raciocínio por trás da chamada regra 95–5, popularizada pelo B2B Institute do LinkedIn a partir do trabalho de John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute.

O princípio afirma que, em média, apenas uma pequena parcela dos compradores de uma categoria B2B está no mercado em determinado momento; a maioria representa demanda futura.

Os números exatos variam conforme categoria, frequência de compra e contexto. Portanto, a regra não deve ser tratada como uma constante matemática válida para qualquer mercado.

A implicação estratégica, porém, é poderosa:

marketing não pode existir apenas para capturar demanda. Ele também precisa construir a memória que influenciará a demanda futura.

Se uma empresa aparece somente quando alguém digita “melhor fornecedor de X”, talvez tenha entrado tarde demais na disputa.

A shortlist pode existir antes da busca começar

Esse ponto é especialmente relevante no B2B.

Uma pesquisa da Bain & Company com o Google, publicada pela Harvard Business Review, ouviu 1.208 profissionais de empresas americanas envolvidos na compra de categorias como software, cloud, hardware, telecomunicações, logística, marketing e equipamentos industriais.

O estudo chamou atenção para a importância da chamada “day-one list”: o conjunto de fornecedores que o comprador já considera desde o início da jornada.

Pesquisas mais recentes da 6sense reforçam esse comportamento.

Em seu estudo global de 2025 com quase 4 mil compradores B2B, a empresa encontrou que o fornecedor vencedor já estava na shortlist do primeiro dia em 95% das compras analisadas. A pesquisa também mostrou que 94% dos compradores já haviam ordenado seus fornecedores por preferência antes de conversar com vendedores.

Esse dado muda a maneira de pensar geração de demanda. A primeira reunião comercial nem sempre é o começo da competição.

Em muitos casos, ela acontece depois que meses ou anos de reputação, conteúdo, indicação, experiências anteriores, presença de mercado e reconhecimento já estabeleceram favoritos.

O vendedor entra na sala. Mas a marca entrou muito antes.

Branding é a infraestrutura de confiança antes da venda

Imagine uma empresa avaliando um contrato de alto valor. Existem cinco pessoas no comitê de compra. Uma conhece um dos fornecedores por um evento. Outra já leu artigos produzidos pelos executivos dessa empresa. O CFO viu a marca sendo mencionada por pessoas de confiança. Um diretor já teve contato com ela em outra companhia. O quinto participante nunca comprou nada daquela organização, mas reconhece seu nome.

Nenhuma dessas interações fechou uma venda isoladamente.

Talvez nenhuma apareça corretamente em um modelo tradicional de atribuição.

Quando chega o momento da escolha, porém, um fornecedor parece “mais seguro”.

Esse sentimento não apareceu magicamente durante a apresentação comercial.

Ele foi acumulado.

Branding funciona, entre outras coisas, como infraestrutura de confiança construída antes de a demanda se tornar explícita.

Essa é uma das razões pelas quais negócios B2B complexos não deveriam avaliar toda construção de marca apenas por conversões imediatas.

Branding e performance não são estratégias opostas

A discussão costuma ser apresentada como uma escolha.

Branding ou performance?

Construção de marca ou geração de leads?

Longo prazo ou receita?

Essa oposição é pouco útil.

A própria pesquisa da McKinsey aponta uma direção mais integrada. Entre as tendências identificadas está a evolução de campanhas exclusivamente de marca para programas full-funnel que combinam construção de brand equity de longo prazo com estímulos de venda de curto prazo.

É provavelmente uma descrição mais adequada do marketing contemporâneo.

Performance ajuda a capturar a demanda que existe hoje.

Branding aumenta a probabilidade de sua empresa ser lembrada quando a demanda aparecer amanhã.

Conteúdo explica.

Mídia distribui.

CRM desenvolve relacionamento.

Vendas converte.

Experiência confirma ou destrói a promessa.

A empresa que trata essas disciplinas como departamentos independentes corre o risco de otimizar cada parte enquanto enfraquece o sistema inteiro.

É a mesma lógica que discutimos no conteúdo da Amper sobre Revenue Marketing, ABM, dados proprietários e IA: crescimento previsível depende da conexão entre marca, inteligência, demanda e receita. Revenue Marketing, ABM e IA: o novo sistema de geração de demanda previsível

A IA torna branding menos importante ou mais importante?

Provavelmente mais importante.

A IA generativa está reduzindo drasticamente o custo marginal de diversas atividades de marketing.

Criar variações de anúncios ficou mais rápido.

Produzir versões de textos ficou mais rápido.

Pesquisar referências ficou mais rápido.

Personalizar mensagens ficou mais rápido.

Construir apresentações, analisar dados e adaptar criativos também ficou mais rápido.

Isso gera produtividade. Mas produtividade não é necessariamente diferenciação.

Se dez concorrentes utilizam modelos semelhantes, acessam ferramentas semelhantes e seguem as mesmas referências, existe um risco crescente de convergência.

Mesmas estruturas.

Mesmos argumentos.

Mesmas imagens.

Mesmas promessas.

Mesma linguagem.

É por isso que ativos estratégicos difíceis de copiar tendem a ganhar importância: reputação, posicionamento, memória, comunidade, propriedade intelectual, experiência acumulada, cultura e códigos distintivos.

IA pode ajudar uma empresa a criar mil peças.

Branding responde por que essas mil peças deveriam parecer pertencer àquela empresa — e não a qualquer uma das outras 999 marcas utilizando a mesma tecnologia.

Consistência passa a valer ainda mais

Construir marca exige repetição. E repetição incomoda departamentos de marketing muito antes de incomodar consumidores.

Quem trabalha diariamente com uma campanha vê a mesma ideia em apresentações, aprovações, peças, roteiros e relatórios.

O público não.

Esse desequilíbrio cria uma tentação permanente de mudar tudo cedo demais.

Novo slogan.

Novo território.

Nova identidade.

Nova campanha.

Novo posicionamento.

O problema é que memória precisa de tempo para se formar. Em outro artigo do blog da Amper, analisamos uma pesquisa da System1 com o IPA baseada em mais de 4 mil anúncios de 56 marcas. O estudo encontrou associações importantes entre consistência criativa, construção de marca e resultados de negócio. Consistência criativa: por que marcas que mudam menos constroem mais valor

Isso não significa repetir a mesma campanha indefinidamente. Significa entender que ativos distintivos precisam de acumulação.

Uma cor não vira patrimônio da marca porque apareceu em um brand book.

Uma assinatura não se torna memorável na primeira campanha.

Um personagem não vira código distintivo no lançamento.

Uma narrativa não ganha significado após três posts.

Marca é memória acumulada.

Por que isso importa especialmente para empresas B2B

No B2C, construir reconhecimento já é importante. No B2B, existe ainda uma variável adicional: risco.

Grandes decisões empresariais envolvem carreira, reputação, orçamento e responsabilidade interna.

Quem recomenda um fornecedor pode precisar explicar sua escolha ao CFO.

Quem contrata tecnologia crítica precisará conviver com ela durante anos.

Quem escolhe uma agência, consultoria, plataforma ou parceiro industrial coloca parte de sua credibilidade profissional naquela decisão.

Por isso, a escolha raramente acontece apenas por meio de comparação funcional.

Produto importa.

Preço importa.

Prazo importa.

Integrações importam.

Mas confiança também entra na equação.

Em 2025, a pesquisa da 6sense encontrou que compradores B2B tinham experiência anterior com aproximadamente 3,8 dos cinco fornecedores avaliados e que, em 95% dos casos, o vencedor já estava na shortlist inicial.

O desafio do marketing B2B, portanto, não começa na geração do lead. Começa muito antes:

quando o mercado está formando a lista de empresas que parecerão confiáveis quando um problema surgir.

É por isso que autoridade executiva, conteúdo especializado, PR, eventos, presença em comunidades, pesquisa proprietária e consistência de marca podem influenciar receita mesmo quando não geram uma conversão imediata.

No artigo Autoridade em 90 dias, mostramos como a presença pública de lideranças também pode funcionar como infraestrutura de confiança em mercados B2B. Autoridade em 90 dias: CEO e geração de demanda B2B

Como transformar branding em uma agenda de crescimento

Para um CMO, diretor de marketing ou founder, a conclusão prática não deveria ser “vamos investir mais em awareness”.

Isso é genérico demais.

Construção de marca precisa ser administrada como uma capacidade estratégica.

Um caminho possível é trabalhar cinco decisões:

1. Defina com clareza pelo que a marca deve ser lembrada. Se posicionamento não cabe em uma explicação simples, provavelmente será difícil transformá-lo em memória. A empresa precisa deixar claro qual problema resolve, para quem, por que é diferente e em quais situações deveria ser considerada.
   

2. Construa ativos reconhecíveis e tenha disciplina para repeti-los. Identidade visual, linguagem, mensagens, propriedades criativas, pessoas, conceitos e formatos precisam acumular significado. Distintividade nasce da repetição consistente, não da reinvenção constante.
   

3. Distribua a marca antes da intenção de compra. Se a comunicação aparece apenas quando o prospect demonstra intenção, a empresa depende de disputar um mercado já formado. Conteúdo, mídia, PR, eventos, executivos e comunidades precisam alcançar também a demanda futura.
   

4. Integre marca e captura de demanda. Branding sem capacidade de converter atenção desperdiça valor. Performance sem construção de marca tende a disputar continuamente a mesma demanda disponível. As duas atividades precisam compartilhar audiência, dados, mensagens e objetivos de negócio.
   

5. Meça construção de marca em diferentes horizontes. Não force métricas de curto prazo a explicar sozinhas efeitos de longo prazo. Acompanhe indicadores de memória e consideração ao lado de busca pela marca, tráfego direto, share of search, conversão, win rate, CAC, pipeline, preço e receita. Nenhum indicador isolado explica causalidade; o objetivo é observar o sistema.

Como medir branding sem cair em métricas de vaidade

“Branding não dá para medir” é uma afirmação cada vez menos defensável.

O que não significa que todo efeito de marca seja diretamente atribuível.

Existe uma diferença entre mensuração e atribuição. Mensurar significa observar mudanças.

Atribuir significa demonstrar quanto daquela mudança foi provocado especificamente por determinada intervenção.

A segunda tarefa é muito mais difícil.

Uma operação madura pode acompanhar pesquisas de reconhecimento espontâneo e estimulado, consideração, associações de marca e preferência.

Pode observar branded search e share of search.

Pode analisar tráfego direto, respostas a outbound, taxas de conversão e comportamento de novos versus antigos compradores. Pode realizar estudos de incrementalidade e testes geográficos. Pode cruzar investimento em marca com evolução de CAC, win rate, ciclo de vendas e margem.

Nenhuma dessas medidas isoladamente prova o valor da marca. Juntas, porém, ajudam a construir uma leitura mais robusta.

Esse ponto também ajuda a explicar outro resultado da pesquisa da McKinsey: 72% dos CMOs pesquisados pretendiam aumentar seus orçamentos em relação às vendas em 2026, ao mesmo tempo em que enfrentavam maior pressão para demonstrar retorno.

Branding voltou à prioridade número um. Mas voltou acompanhado de rigor financeiro.

A oportunidade para marcas brasileiras

A pesquisa da McKinsey foi feita em cinco países europeus. Portanto, seria incorreto apresentar seus resultados como uma fotografia estatística específica do Brasil.

O fenômeno estratégico, entretanto, merece atenção de líderes brasileiros.

Empresas daqui enfrentam a mesma expansão de ferramentas de IA.

A mesma pressão por produtividade.

A mesma fragmentação de canais.

A mesma disputa por atenção.

E, especialmente no B2B, enfrentam compradores capazes de pesquisar empresas, executivos, avaliações, conteúdos, clientes, cases e opiniões antes de preencher qualquer formulário.

Quanto mais informação existe, maior pode ser o valor de atalhos confiáveis de decisão.

Marca é um desses atalhos.

Não substitui um bom produto.

Não salva uma experiência ruim.

Não corrige preço incompatível.

Não elimina a necessidade de distribuição ou vendas.

Mas pode decidir quem será lembrado quando uma necessidade surgir.

Para empresas que desejam estruturar marketing B2B como sistema de crescimento — e não apenas como sequência de campanhas — vale também aprofundar o modelo apresentado pela Amper em Como estruturar marketing B2B. Como estruturar marketing B2B: estratégia, equipe, processos, canais e métricas

Branding não voltou. Nós é que voltamos a perceber o seu papel

Talvez dizer que branding “voltou” seja impreciso. Ele nunca deixou de influenciar escolhas. O que mudou foi a capacidade do marketing de enxergar e perseguir comportamentos de curto prazo.

Durante algum tempo, aquilo que era imediatamente mensurável ganhou mais espaço do que aquilo que se acumulava lentamente. Agora o pêndulo começa a encontrar um equilíbrio.

Performance continua fundamental.

Dados continuam fundamentais.

Automação continua fundamental.

Inteligência artificial será cada vez mais importante.

Mas nenhuma dessas ferramentas responde sozinha às perguntas centrais da marca:

Quem somos?

Por que deveríamos ser lembrados?

Em qual situação queremos vir à mente?

Que significado queremos acumular?

Por que alguém deveria confiar em nós?

E por que escolher nossa empresa quando existem outras tecnicamente capazes de entregar algo semelhante?

É por isso que o resultado da McKinsey merece atenção.

Branding não está ocupando a prioridade número um apesar da tecnologia. Pode estar ocupando justamente porque a tecnologia está tornando muitas outras vantagens mais fáceis de reproduzir.

Quando execução vira commodity, distinção ganha valor.

Quando conteúdo se multiplica, reconhecimento ganha valor.

Quando compradores pesquisam antes de falar com vendas, reputação ganha valor.

E quando uma decisão importante finalmente chega à mesa, uma marca forte não precisa começar do zero.

Perguntas frequentes sobre branding em 2026

Por que branding é prioridade para os CMOs em 2026?

Segundo o State of Marketing Europe 2026, da McKinsey, branding foi classificado como a prioridade número um entre 20 temas avaliados por 500 líderes seniores de marketing de cinco países europeus. Os participantes destacaram fatores como diferenciação, percepção clara de valor e criatividade.

Branding é mais importante do que performance marketing?

Não. Branding e performance cumprem funções diferentes e complementares. Performance ajuda a capturar demanda existente. Branding contribui para construir reconhecimento, confiança e disponibilidade mental antes que a intenção de compra apareça. Estratégias mais maduras integram construção de marca e ativação comercial.

O que é a regra 95–5 no marketing B2B?

A regra 95–5, popularizada pelo LinkedIn B2B Institute a partir de pesquisas do Ehrenberg-Bass Institute, parte da ideia de que, em muitas categorias B2B, apenas uma pequena parcela dos compradores está ativamente no mercado em determinado momento. A maior parte representa compradores futuros. O princípio reforça a necessidade de construir memória de marca antes da compra.

Por que branding é importante para vendas B2B?

Porque compradores frequentemente chegam ao processo comercial com fornecedores já conhecidos e preferências formadas. Na pesquisa global da 6sense de 2025, o fornecedor vencedor estava na shortlist criada no primeiro dia em 95% dos casos analisados. Isso indica que reconhecimento e experiência anteriores podem influenciar fortemente quais empresas chegam à etapa final de avaliação.

A inteligência artificial reduz a importância das marcas?

Não necessariamente. A IA reduz custos e aumenta a velocidade de execução, mas também facilita que concorrentes utilizem tecnologias semelhantes. Nesse ambiente, elementos menos copiáveis — como posicionamento, reputação, confiança, ativos distintivos e memória de marca — podem ganhar importância estratégica. A própria McKinsey argumenta que IA generativa pode acelerar o impacto das iniciativas de branding.

Fontes principais utilizadas

McKinsey & Company — State of Marketing Europe 2026 / Past forward: The modern rethinking of marketing’s core. Consultar estudo da McKinsey

LinkedIn B2B Institute / Ehrenberg-Bass Institute — pesquisas sobre crescimento de marcas B2B e a regra 95–5. Consultar How B2B Brands Grow

Harvard Business Review / Bain & Company / Google — pesquisa sobre comportamento de compradores B2B e a “day-one list”. Consultar What B2Bs Need to Know About Their Buyers

6sense — 2025 B2B Buyer Experience Report, pesquisa global com quase 4 mil compradores B2B. Consultar o estudo da 6sense