Quando o marketing precisa pedir licença pra existir
- Ricardo Migliani
- há 12 minutos
- 5 min de leitura
Em muitas empresas, o marketing ainda ocupa uma posição defensiva. Precisa justificar cada centavo, defender cada linha de texto, explicar cada mídia como se fosse uma aula. E quando uma área precisa pedir licença pra existir, ela já começou perdendo.
É um reflexo de uma cultura que ainda enxerga o marketing como um custo. Um apêndice. Uma função cosmética.
Essa visão não é só ultrapassada. Ela é perigosa.
Porque mina a capacidade da empresa de construir reputação, gerar valor e sustentar diferenciação no longo prazo.
A lógica do custo vs. valor
A raiz do problema quase sempre está aí: marketing sendo tratado como despesa, não como investimento.
Esse erro é estrutural. Porque muda o ponto de partida da conversa.
Se marketing é custo, a discussão começa com contenção, controle, corte. Se é valor, começa com estratégia, impacto e retorno.
E essa diferença muda tudo: do tom das reuniões até o lugar que o marketing ocupa nas decisões.
Quando o marketing é custo, ele precisa se justificar o tempo todo. Virar um malabarista de KPIs para provar que tem ROI.
Quando o marketing é valor, ele participa da mesa de decisão com autoridade. Tem voz ativa na visão de futuro. E deixa de ser apenas executor para se tornar influenciador estratégico.
O ciclo da defensiva
O problema não é só financeiro. É simbólico.
Empresas que enxergam marketing como algo secundário criam, sem perceber, um ciclo de defensiva interna.
Enquanto o time tenta executar estratégia, a liderança pede prova de existência. O tempo da área é consumido em reuniões de convencimento. PowerPoints para “vender” campanhas. Planilhas para defender verba.
É como pedir para o bombeiro explicar por que o caminhão é vermelho enquanto o incêndio avança.
Em vez de fazer, o marketing precisa explicar por que está fazendo. Em vez de entregar, precisa se justificar antes.
Essa inversão de prioridade esgota o time, desacelera o impacto e, pior, fragiliza a imagem da área dentro da organização.
E quando o marketing é visto como frágil internamente, sua autoridade externa também enfraquece.
Reputação começa por dentro
Uma marca forte não nasce no post patrocinado. Nem na campanha de TV. Ela começa na forma como a empresa pensa, age e decide. Antes de ser percebida, uma marca precisa ser vivida. E isso exige coerência entre o discurso e a cultura.
Empresas que valorizam o marketing de verdade o integram à estratégia, não ao rodapé do orçamento. Dão liberdade para criar, tempo para testar e espaço para errar. Sabem que construção de marca é um trabalho de consistência — e não de performance imediata.
Quando isso acontece, o jogo muda.
— O CEO para de pedir “campanhazinha”.
— O CFO para de cortar orçamento em silêncio.
— O time de marketing para de pedir licença para agir.
E a marca passa a crescer com coerência, confiança e clareza.
A confiança é construída em silêncio
Existe um dado comportamento recorrente entre empresas maduras: elas não precisam provar o tempo todo que o marketing funciona. Porque já provaram. E, mais que isso, porque confiam.
Confiança, nesse contexto, é permitir que o time pense como dono, aja com autonomia e decida com responsabilidade. É quando o board entende que a área existe para gerar valor, e não apenas para fazer “campanha bonita”. Mas confiança se constrói.
E, para isso, o marketing também tem o seu papel. Não adianta reclamar da falta de autonomia e seguir agindo como executor de briefing. É preciso se posicionar. Trazer visão. Defender o papel da marca no negócio com argumentos sólidos, não só com estética. Mostrar como marketing não é a ponta final da cadeia, mas o elo que conecta posicionamento com percepção, narrativa com negócio. Só assim a área deixa de ser “o time que faz post” para se tornar “o time que ajuda a empresa a se posicionar no mercado”.
O marketing que não se impõe, desaparece
Nenhuma marca se sustenta só por reputação externa. Se dentro da empresa o marketing não é ouvido, respeitado ou envolvido nas decisões, cedo ou tarde isso vaza para fora.
Vaza na comunicação inconsistente. Na narrativa que muda a cada campanha. Na falta de visão de longo prazo. E no sentimento, cada vez mais comum, de que a empresa está “fazendo por fazer”.
Quando o marketing vive em modo reativo, ele perde potência. E o mercado percebe. Porque confiança não se finge. Se constrói. De dentro pra fora.
Algumas perguntas importantes
Antes de apontar o dedo para o board ou para a cultura da empresa, vale fazer algumas perguntas com honestidade:
O marketing tem clareza de onde quer chegar?
Consegue traduzir sua atuação em impacto de negócio, não só em métricas de vaidade?
Sabe dizer o que está construindo no longo prazo — e não apenas o que está entregando na semana?
Participa das conversas que importam ou apenas executa o que mandam?
Essas respostas ajudam a calibrar a posição da área e entender se o problema é de cultura ou também de postura. Porque autoridade se conquista com postura, não com cargo.
Cultura se forma no detalhe
Toda empresa diz valorizar o marketing. Na prática, isso se prova no dia a dia.
— Quando o budget é tratado como investimento, não como despesa.
— Quando o marketing é ouvido antes da decisão, e não só depois.
— Quando a marca é entendida como um ativo estratégico, e não como uma peça de comunicação.
— Quando os líderes da empresa defendem a narrativa institucional como parte do negócio, não como um apelo criativo.
Esse tipo de cultura não nasce por acaso. Ela é construída no detalhe: em como o CMO se posiciona, em como o CEO reforça a importância da marca, em como os times se articulam para crescer com consistência.
O que fazer quando o board não entende?
Esse talvez seja o maior dilema de quem trabalha com marketing estratégico: como seguir firme quando a liderança ainda não enxerga o valor do que se faz?
Não existe resposta simples, mas há alguns caminhos:
Pare de se justificar. Comece a traduzir. Troque o “veja como essa campanha está bonita” por “veja como ela ajuda a sustentar nosso posicionamento de longo prazo”. O board entende de valor, não de estética.
Antecipe o impacto. Mostre, com clareza, o que pode acontecer se a marca seguir sem direção. Sem consistência. Sem plano. Não com drama, mas com dados e visão.
Eduque com paciência. Lideranças mais técnicas precisam de contexto. Enxergam marketing como custo porque nunca viram uma marca ser construída de perto. Mostre. Explique. Puxe para o lado de dentro.
Peça lugar na mesa. Não espere ser convidado. Traga visão. Contribua com estratégia. Marque presença. O lugar de influência é conquistado com consistência, não com súplica.
A força da marca começa no espelho
Uma marca é o reflexo da empresa. Da sua cultura, da sua visão e da forma como ela se enxerga no mercado. Se internamente o marketing é visto como algo secundário, cosmético ou dispensável, não adianta esperar respeito do mercado. Porque reputação não se constrói só com campanha, se constrói com coerência. E coerência começa no espelho. Toda marca forte é, antes de tudo, uma empresa que confia naquilo que constrói.
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