A melhor métrica de branding? Receita! E não me venha com Purpurina.

Todo final de apresentação para cliente é igual: o slide final aparece, o silêncio se instala, alguém respira fundo e solta a pergunta mágica:

“Mas qual a métrica que você usa para medir branding?”

Ah, se eu ganhasse um real por cada vez que ouvi essa... Talvez eu tivesse um case de branding pra chamar de meu: "A marca que virou KPI."

Mas vamos com calma. Não é culpa do cliente. Nem do planner. O problema tá no fetiche corporativo por números mágicos, por fórmulas universais que resolvem tudo: some o awareness, divida pelo share of voice, multiplique pela cor do logo e pronto — sucesso garantido.

Branding virou um aplicativo de planilha.

Tem empresa querendo que o time de branding atinja a meta da “Purpurina” (sim, com P maiúsculo e tudo). E se o número subir, ótimo: o bônus vem, o investidor sorri, e a culpa de tudo que deu errado cai em cima do marketing, do algoritmo, ou da coitada da equipe Junior sendo cobrada como Sênior.

Mas olha, se você acredita que branding funciona assim — como uma torre de vidro no meio de um apocalipse zumbi corporativo —, tá na hora de rever seus conceitos. Porque não adianta o branding bater meta se a empresa como um todo está afundando mais rápido que rede social nova.

A pergunta certa não é “qual a métrica de branding?”, mas “branding tá servindo pra quê?”

Se não estiver ajudando o negócio a crescer, gerar demanda, atrair, converter ou reter... então você não tá medindo branding — tá monitorando vaidade.

E aí, quando me pedem pra sugerir um número pro dashboard, eu não invento moda. Não dou voltinha. Não trago acrônimo novo.

Eu digo: receita.

Às vezes, quando quero causar, mando um “margem” também. Mas sei que se eu falar isso alto demais, talvez nunca mais me convidem pra próxima reunião de alinhamento.

Porque a verdade é que dizer que receita é a métrica de branding incomoda.

Incomoda porque exige colaboração real entre áreas. Incomoda porque tira o branding do pedestal místico e coloca ele no chão, junto com o time de produto, com a galera de vendas, com o suporte.

Incomoda porque quebra a ideia de que cada área pode ter seu próprio joguinho, sua própria pontuação, como se a empresa fosse um RPG cooperativo onde cada um só precisa upar o próprio personagem.

Mas não é. Branding, no fim do dia, é sobre mover o negócio. E se não mover, é só barulho bonito.

Então, sim, obrigado pela pergunta. Se for pra colocar um número na planilha... Coloca receita. (E se for confidencial, pode pôr margem.)