O novo logo da Caixa custa R$ 3,5 milhões. Mas será que estamos fazendo a pergunta certa?

A Caixa apresentou sua nova identidade visual e, como já era de se esperar, a internet virou um tribunal.

De um lado, profissionais de design e comunicação defendendo o valor do trabalho criativo. Do outro, gente indignada com os R$ 3,5 milhões gastos no projeto, ainda mais por se tratar de uma instituição pública.

Os dois lados têm seus argumentos. Mas acho que a conversa está deixando passar algumas coisas importantes.

A primeira é entender o que, afinal, foi comprado.

Uma identidade de marca vai muito além do desenho de um logo. Tem pesquisa, estratégia, posicionamento, linguagem visual, aplicações, padronização e uma série de decisões que precisam funcionar do mesmo jeito em todo lugar onde a marca aparece.

E estamos falando da Caixa: 165 anos de história, presença em praticamente todo o país e milhões de brasileiros lidando com a marca todos os dias. É um desafio bem diferente de criar a identidade de uma empresa que está começando.

A designer Julia Resende escreveu um ótimo artigo sobre isso, “Rebranding e (valor do) trabalho criativo”, em que conta um pouco da experiência dela no reposicionamento do Itaú. Ela mostra como uma mudança que parece pequena pode exigir muita pesquisa, experimentação e decisão estratégica, e como o resultado, justamente por parecer simples, acaba escondendo todo o trabalho que veio antes.

Concordo com ela. Mas existe uma segunda discussão, tão importante quanto essa: o valor de um trabalho, sozinho, não diz se o investimento foi adequado.

Acho que a gente precisa separar a defesa da nossa profissão da análise de uma contratação, e aqui, dou meus 2 centavos como empresário do setor. Reconhecer que branding é complexo não obriga ninguém a aceitar qualquer orçamento. E questionar o preço de um projeto não é desvalorizar quem trabalhou nele.

Como empresário de comunicação, sei bem a distância que existe entre o que o cliente vê na entrega e tudo o que foi preciso fazer para chegar lá. Mas também sei que todo investimento precisa ter lógica econômica, critérios claros e objetivos definidos.

Quando o dinheiro é público, essa cobrança fica maior. Não porque o trabalho criativo deva custar menos para o governo, mas porque quem administra recurso público precisa prestar contas na mesma medida da responsabilidade que tem.

E tem uma terceira questão, que para mim é a mais relevante: qual problema essa mudança pretende resolver?

A Caixa diz que a nova identidade acompanha um processo de modernização, digitalização e melhoria da experiência dos clientes. Faz sentido. Marcas precisam evoluir e se adaptar a novos tempos e novos canais.

Só que identidade visual não moderniza uma instituição. Ela comunica uma modernização que precisa acontecer de verdade. E talvez esteja aí o maior desafio.

Para milhões de brasileiros, a imagem da Caixa não vai depender das letras mais arredondadas, do tom de azul ou do novo uso do tradicional X. Vai depender de um aplicativo fácil de usar, de uma fila que anda, de um problema resolvido sem dor de cabeça, de processos simples e de um serviço que funciona.

Quem constrói a percepção de marca no dia a dia é a experiência. O design ajuda a tornar essa experiência reconhecível e coerente. Quando as duas coisas andam juntas, a transformação é real. Quando não andam, o risco é ter uma identidade moderna para uma experiência que continua ultrapassada.

Eu sempre digo aos clientes, quando estamos fazendo um rebranding: "A sua empresa tem que sustentar e entregar esse novo posicionamento, vocês conseguem?". Mudar somente a imagem, não muda a experiência do cliente.

Alguém tem dúvida de que boa parte do sucesso do Nubank vem do cuidado com a marca? Mas o roxo só virou símbolo porque veio junto com um cartão sem anuidade, um app que funcionava e um atendimento que resolvia. A marca prometeu e o produto entregou. É esse o padrão que a Caixa vai enfrentar, disputando o mesmo cliente que hoje resolve a vida bancária pelo celular.

Por isso, não acho que a principal pergunta seja se R$ 3,5 milhões é muito ou pouco por um logo novo.

A pergunta é se o projeto foi bem contratado, se o valor se justifica e se ele está ligado a uma mudança real na instituição. E, claro, se vai ser possível mostrar resultado.

Não vejo contradição nenhuma em defender o trabalho criativo e, ao mesmo tempo, cobrar responsabilidade no uso do dinheiro público. Aliás, acho que o nosso mercado só amadurece quando consegue falar de criatividade, estratégia, eficiência e dinheiro na mesma conversa, sem transformar tudo numa briga entre quem entende de design e quem não entende.

Marca boa não é a que mais muda, nem a que custa mais caro. É a que consegue mostrar, com clareza e consistência, o que a organização é de verdade e o que ela consegue entregar.

No fim, o sucesso do rebranding da Caixa não vai ser medido por quantas pessoas gostaram do logo novo, e sim pela capacidade da instituição de cumprir o que essa nova identidade está prometendo.

Mudar a aparência é a parte fácil. O difícil, e o que realmente tem valor, é mudar a experiência.

Referência: Julia Resende, Rebranding e (valor do) trabalho criativo