Quem é Sérgio Zyman? Conheça o ex-CMO da Coca-Cola e suas lições de marketing
- Amper Energia Humana
- há 1 dia
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Sergio Zyman — frequentemente pesquisado no Brasil como Sérgio Zyman — é um dos executivos mais provocadores da história do marketing.
Sua trajetória reúne sucessos comerciais, decisões controversas, lançamentos globais e um dos casos mais estudados pelas escolas de negócios: a criação da New Coke.
Zyman participou da consolidação da Diet Coke, esteve envolvido na reformulação que substituiria temporariamente a Coca-Cola original e, anos depois, ocupou o cargo de Chief Marketing Officer da companhia.
Mais do que um executivo de publicidade, ele ajudou a defender uma visão que ainda desafia líderes de marketing: marketing não deve ser avaliado apenas pela criatividade das campanhas, mas por sua capacidade de produzir crescimento mensurável.
Sua história é especialmente relevante para CMOs, fundadores e gestores que precisam conciliar posicionamento, inovação, construção de marca e resultados comerciais.
Resposta direta: quem é Sérgio Zyman?
Sergio Zyman é um executivo de marketing nascido na Cidade do México, conhecido principalmente por sua atuação na The Coca-Cola Company. Ele participou de projetos como Diet Coke, Coca-Cola Classic, Fruitopia e New Coke, tornou-se CMO da empresa, fundou posteriormente a consultoria Zyman Group e escreveu livros como The End of Marketing as We Know It. (Google Livros)
Por que Sergio Zyman se tornou uma referência no marketing?
A relevância de Zyman não vem apenas de ter trabalhado em uma das marcas mais reconhecidas do mundo.
Ela nasce da combinação entre três elementos:
decisões de grande impacto;
uma defesa radical da responsabilidade comercial do marketing;
disposição para discutir publicamente tanto seus acertos quanto seus erros.
Sua carreira passou por empresas como Procter & Gamble, PepsiCo e Coca-Cola. No entanto, foi na indústria de bebidas que seu nome ganhou projeção internacional. (Wikipedia)
Na Coca-Cola, Zyman esteve ligado a duas histórias completamente diferentes.
De um lado, a Diet Coke, que se transformou em uma marca de enorme relevância. De outro, a New Coke, cuja rejeição mostrou que consumidores não compram apenas sabor, embalagem ou atributos funcionais.
Eles também compram memória, identidade e significado.
A trajetória de Sergio Zyman na Coca-Cola
Zyman ingressou na Coca-Cola no final da década de 1970, depois de ter trabalhado na concorrente PepsiCo. Sua chegada aconteceu em um período no qual a chamada “guerra das colas” pressionava a companhia a revisar produtos, comunicação e posicionamento. (Food & Wine)
A Coca-Cola possuía reconhecimento global, distribuição e uma forte presença cultural. Mesmo assim, precisava reagir às mudanças no comportamento do consumidor e ao avanço competitivo da Pepsi.
Nesse contexto, Zyman ganhou espaço como um executivo disposto a questionar fórmulas tradicionais.
O papel de Zyman no lançamento da Diet Coke
A Diet Coke foi lançada nos Estados Unidos em 1982. O produto nasceu em resposta ao crescimento do mercado de bebidas com menos calorias, mas havia uma questão estratégica importante: como entrar nessa categoria sem enfraquecer a marca principal?
A empresa já tinha a bebida TaB, direcionada ao segmento de refrigerantes dietéticos. Usar o nome Coca-Cola em uma nova versão representava uma decisão relevante de arquitetura de marca.
Zyman defendeu que a Diet Coke não fosse apresentada somente como mais um refrigerante para dietas. O posicionamento deveria aproximá-la de uma bebida convencional, com o benefício adicional de não possuir calorias.
Essa mudança de enquadramento ajudou o produto a alcançar um público mais amplo. Em vez de restringir a comunicação a pessoas que buscavam emagrecimento, a marca passou a disputar ocasiões de consumo dentro da categoria principal de refrigerantes. (Coca-Cola Company)
A lição é simples, mas poderosa: a forma como uma empresa define uma categoria pode ser tão importante quanto o produto lançado.
Um produto pode ter exatamente os mesmos atributos e, ainda assim, produzir percepções diferentes dependendo do posicionamento adotado.
New Coke: o erro que transformou Sergio Zyman em um caso de estudo
Em 1985, a Coca-Cola anunciou uma mudança histórica: a fórmula original seria substituída por uma nova versão.
O projeto, chamado internamente de Project Kansas, buscava responder à pressão competitiva da Pepsi e aos resultados de testes de sabor nos quais uma formulação mais doce apresentava bom desempenho.
A nova bebida foi lançada como New Coke.
O problema não estava apenas no sabor. Ao retirar a fórmula original do mercado, a companhia atingiu um vínculo emocional que as pesquisas convencionais não haviam conseguido medir adequadamente.
A reação foi intensa. Consumidores enviaram reclamações, organizaram movimentos e exigiram o retorno do produto tradicional.
Após 79 dias, a Coca-Cola anunciou a volta da fórmula original, agora chamada Coca-Cola Classic. A própria companhia reconhece o episódio como um exemplo do poder da ligação emocional entre consumidores e marcas. (Coca-Cola Company)
A New Coke foi realmente um fracasso?
Do ponto de vista do lançamento, sim.
O objetivo era substituir o produto original e estabelecer a nova fórmula. Isso não aconteceu.
A empresa precisou recuar diante da rejeição e reintroduzir a Coca-Cola tradicional.
Entretanto, os efeitos do episódio são mais complexos. O retorno da fórmula original mobilizou consumidores, revitalizou a atenção sobre a marca e revelou a profundidade da conexão emocional que a Coca-Cola havia construído ao longo de décadas.
Não há evidência confiável de que a New Coke tenha sido planejada como uma estratégia para gerar essa reação. A interpretação mais consistente é que a empresa tomou uma decisão baseada em dados incompletos, errou na leitura do significado cultural da marca e corrigiu rapidamente a direção.
Esse ponto torna o caso mais útil.
Em vez de uma teoria conspiratória sobre um “erro planejado”, a New Coke oferece uma aula sobre as limitações da pesquisa, os riscos da inovação e a importância de preservar ativos simbólicos.
O que a New Coke ensina sobre pesquisa de mercado?
Os testes indicavam que muitos participantes preferiam o sabor da nova fórmula. Porém, uma degustação isolada não reproduzia a decisão real enfrentada pelos consumidores.
A pergunta implícita no laboratório era:
“Qual dessas bebidas tem o sabor que você prefere?”
A pergunta enfrentada pelo mercado era muito maior:
“Você aceita que uma marca presente em sua vida, em sua família e em suas memórias seja substituída?”
São problemas completamente diferentes.
A pesquisa mediu preferência sensorial. O mercado respondeu com apego emocional.
Essa distinção continua atual. Empresas frequentemente validam produtos, campanhas e reposicionamentos usando métricas incapazes de representar todas as consequências da decisão.
Uma pesquisa pode identificar qual logotipo é mais bonito.
Isso não significa que ela consiga medir o valor acumulado do símbolo anterior.
Um teste pode apontar qual embalagem chama mais atenção.
Isso não significa que a mudança aumentará preferência, recorrência ou disposição para pagar.
Dados não eliminam a necessidade de interpretação estratégica. Eles reduzem incertezas específicas, desde que a empresa esteja fazendo as perguntas corretas.
O retorno de Zyman e sua atuação como CMO
Depois de deixar a Coca-Cola, Zyman voltou à companhia na década de 1990 e assumiu uma função executiva de marketing com alcance global.
Documentos relacionados à posterior aquisição da Zyman Group descrevem Zyman como o primeiro CMO da Coca-Cola e destacam seu papel pioneiro na formalização dessa posição dentro da empresa. (Comissão de Valores Mobiliários)
Sua segunda passagem ficou associada à ampliação do portfólio, à gestão global das marcas e a uma visão mais diretamente ligada ao crescimento.
Essa perspectiva partia de uma crítica: empresas muitas vezes confundem publicidade memorável com marketing eficaz.
Para Zyman, uma campanha poderia ganhar prêmios, gerar conversas e ser admirada internamente sem necessariamente aumentar vendas, frequência de compra ou valor percebido.
Por isso, ele defendia que marketing fosse tratado como uma disciplina de negócios, não como um departamento de decoração da marca.
A filosofia de marketing de Sergio Zyman
A definição mais conhecida de Zyman apresenta marketing como a atividade de vender mais produtos, para mais pessoas, com maior frequência, por mais dinheiro e de maneira mais eficiente. (YouTube)
A formulação pode parecer excessivamente comercial. E, de fato, ela merece algumas ressalvas.
Marcas não são construídas apenas por conversões imediatas. Reputação, disponibilidade mental, confiança, diferenciação e preferência levam tempo.
Ainda assim, a provocação de Zyman continua relevante porque força o marketing a responder a uma pergunta desconfortável:
Qual mudança concreta no negócio esta estratégia pretende gerar?
Nem toda ação precisa produzir uma venda imediatamente. Mas toda ação deveria possuir uma função clara.
Uma iniciativa pode ter como objetivo:
ampliar conhecimento da marca;
aumentar consideração;
mudar uma percepção;
recuperar relevância;
introduzir uma categoria;
gerar demanda;
reduzir objeções;
elevar frequência de compra;
aumentar retenção;
sustentar preço;
abrir um novo mercado.
O problema não é investir em métricas de marca. O problema é medir algo simplesmente porque a plataforma disponibiliza o número.
“O fim do marketing como conhecemos”
Zyman reuniu parte de suas ideias no livro The End of Marketing as We Know It, publicado originalmente no final da década de 1990.
A obra questiona o marketing baseado apenas em campanhas de imagem e defende maior conexão entre estratégia, execução e vendas.
Entre os temas apresentados estão a necessidade de atribuir objetivos comerciais ao marketing, a importância do posicionamento e a superioridade de uma estratégia coerente sobre mensagens publicitárias isoladas. (Google Livros)
O título não sugere que o marketing deixaria de existir.
A proposta é que um modelo pouco responsável por resultados deveria chegar ao fim.
Essa discussão permanece atual porque a fragmentação dos canais tornou o problema ainda mais visível.
Uma empresa pode produzir centenas de publicações, vídeos, anúncios e e-mails todos os meses. Entretanto, volume de produção não significa clareza estratégica.
Quando cada canal trabalha com uma lógica diferente, o marketing se torna movimentado, mas não necessariamente produtivo.
As principais lições de marketing deixadas por Sergio Zyman
1. Marketing precisa começar pelo objetivo de negócio
Antes de desenvolver uma campanha, a liderança precisa definir qual comportamento deverá mudar.
O objetivo não pode ser apenas “gerar awareness”, “aumentar engajamento” ou “reforçar presença”.
Essas expressões precisam ser traduzidas.
Aumentar conhecimento de marca entre quem?
Para melhorar qual etapa da jornada?
Em qual mercado?
Com qual impacto esperado?
Um bom planejamento conecta quatro elementos:
problema de negócio;
comportamento desejado;
estratégia de marketing;
indicador de sucesso.
Sem essa conexão, o time corre o risco de entregar campanhas tecnicamente corretas para problemas que não foram claramente definidos.
A Amper aprofunda essa lógica em seu conteúdo sobre como montar um planejamento estratégico de marketing que realmente gera resultados. (Amper)
2. Criatividade é um meio, não o resultado final
Zyman não era contrário à criatividade.
Sua crítica estava na criatividade sem função.
Uma ideia criativa pode ampliar atenção, facilitar lembrança e aumentar a capacidade de uma marca ser reconhecida. Mas atenção só se transforma em valor quando está ligada a uma proposta relevante.
Isso significa que uma campanha precisa ser simultaneamente:
reconhecível como pertencente à marca;
relevante para o público;
coerente com o posicionamento;
adaptada ao canal;
capaz de estimular uma resposta.
A pergunta não é apenas “a ideia é interessante?”.
A pergunta mais estratégica é:
“Esta ideia torna a marca mais fácil de escolher?”
3. Posicionamento define como o produto será interpretado
O sucesso da Diet Coke não dependeu somente da criação de uma bebida sem calorias.
A maneira como o produto foi apresentado ajudou a ampliar sua relevância.
Essa é a função do posicionamento: organizar a percepção.
Posicionamento não é um slogan. É uma escolha sobre o espaço que a marca pretende ocupar na mente e na vida do consumidor.
Ele orienta:
qual público priorizar;
qual problema resolver;
qual benefício enfatizar;
contra quais alternativas competir;
quais associações construir;
quais mensagens evitar.
O artigo da Amper sobre estratégia de marca mostra como posicionamento, promessa, identidade e missão precisam estar conectados à estratégia geral do negócio. (Amper)
4. Uma marca é maior do que seus atributos funcionais
A New Coke demonstrou que o valor da Coca-Cola não estava apenas na composição do líquido.
O produto carregava histórias, rituais, lembranças e símbolos culturais.
Esse é um ponto essencial para empresas que tratam branding como uma camada estética.
Uma marca não é apenas:
nome;
logotipo;
identidade visual;
campanha;
slogan;
embalagem.
Ela é o conjunto de expectativas que as pessoas associam à empresa.
Por isso, uma mudança aparentemente simples pode gerar efeitos profundos.
Alterar um símbolo, retirar um produto, modificar uma experiência ou abandonar uma tradição pode afetar a relação com o consumidor mesmo quando a nova solução parece tecnicamente superior.
5. Pesquisa não substitui julgamento
A pesquisa ajuda a compreender o mercado. Mas ela não toma decisões no lugar da liderança.
Todo estudo é limitado pelo método utilizado, pela amostra escolhida e pelas perguntas formuladas.
Antes de aceitar uma conclusão, gestores deveriam perguntar:
o que exatamente foi medido?
o contexto reproduz a situação real?
quais dimensões ficaram de fora?
o público compreendeu a decisão?
estamos medindo preferência ou comportamento?
existe algum vínculo simbólico que o teste não captura?
A função do estrategista não é rejeitar dados.
É entender o que eles conseguem — e o que não conseguem — provar.
6. Inovar não significa rejeitar o que já funciona
Empresas podem desenvolver uma obsessão pelo novo.
Novos produtos, novos canais, novos conceitos e novas identidades parecem demonstrar movimento. Entretanto, inovação sem continuidade pode destruir ativos valiosos.
A experiência de Zyman reforça uma ideia importante: antes de substituir o núcleo de uma marca, é necessário compreender por que ele permanece relevante.
Em muitos casos, a melhor estratégia não é começar do zero. É renovar o que já existe.
Isso pode envolver:
atualizar a comunicação;
criar uma extensão de linha;
alcançar outro segmento;
adicionar uma nova ocasião de uso;
modernizar a experiência;
reorganizar o portfólio;
reforçar ativos distintivos.
A inovação mais eficiente frequentemente utiliza a força acumulada da marca em vez de descartá-la.
7. Erros precisam gerar aprendizado institucional
A New Coke não se tornou valiosa porque foi um erro.
Ela se tornou valiosa porque a empresa reagiu, corrigiu a decisão e transformou o episódio em conhecimento.
Organizações inovadoras não são aquelas que nunca falham.
São aquelas que conseguem:
identificar rapidamente o problema;
separar evidências de opiniões;
corrigir a rota;
comunicar a decisão;
registrar o aprendizado;
evitar a repetição do erro.
Quando a empresa pune qualquer tentativa que não alcança o resultado esperado, os profissionais passam a proteger suas carreiras.
Quando romantiza todos os fracassos, desperdiça recursos.
O equilíbrio está em aceitar riscos calculados e exigir aprendizado verificável.
8. O CMO precisa falar a linguagem do negócio
A trajetória de Zyman antecipou uma transformação que se tornou central para os líderes de marketing.
O CMO não pode ser apenas o responsável por campanhas, identidade visual e comunicação.
Ele precisa compreender:
receita;
margem;
participação de mercado;
preço;
distribuição;
comportamento do consumidor;
portfólio;
inovação;
aquisição;
retenção;
reputação.
Isso não significa transformar todo investimento em uma ação de curto prazo.
Significa explicar como as decisões de marketing contribuem para a estratégia empresarial.
O estudo da Amper sobre o perfil de CMOs brasileiros mostra como a função está cada vez mais conectada a crescimento, receita e inteligência de mercado. (Amper)
9. Marketing deve medir efeitos, não apenas atividades
Publicar conteúdos, lançar campanhas e comprar mídia são atividades.
Alcance, impressões e visualizações são indicadores de distribuição.
Nenhum desses elementos demonstra sozinho que o marketing produziu valor.
As métricas precisam ser organizadas por função.
Objetivo | Indicadores possíveis |
Construir lembrança | alcance qualificado, buscas pela marca, lembrança espontânea |
Mudar percepção | associação de atributos, consideração, preferência |
Gerar demanda | visitas qualificadas, leads, oportunidades, pipeline |
Aumentar vendas | conversão, ticket médio, receita incremental |
Melhorar retenção | recompra, frequência, churn, valor do cliente |
Sustentar preço | margem, sensibilidade a descontos, disposição para pagar |
A lógica de Zyman não exige que todas as iniciativas sejam avaliadas por vendas imediatas.
Ela exige que o time saiba por que está executando cada ação.
10. Marcas fortes unem evidência e emoção
A New Coke mostrou o risco de confiar exclusivamente em uma evidência funcional.
Por outro lado, confiar apenas na emoção também pode levar a decisões vagas e difíceis de avaliar.
O marketing mais consistente une:
dados para reduzir incerteza;
estratégia para orientar escolhas;
criatividade para gerar atenção;
branding para construir significado;
distribuição para alcançar o público;
mensuração para aprender.
Essa integração evita dois extremos: a campanha bonita que não altera o negócio e a campanha de performance que vende hoje enquanto enfraquece a marca amanhã.
A Amper chama essa abordagem de Marketing de Evidência: uma prática baseada em dados, fontes, contexto, argumentos claros e respostas verificáveis. (Amper)
Como aplicar as ideias de Sergio Zyman no marketing atual?
A filosofia de Zyman pode ser transformada em um processo prático.
1. Comece com uma pergunta de crescimento
Em vez de perguntar “qual campanha faremos?”, pergunte:
qual mercado queremos desenvolver?
qual percepção precisa mudar?
qual produto precisa ganhar relevância?
qual comportamento queremos aumentar?
qual obstáculo impede o crescimento?
2. Defina a função de cada iniciativa
Todo projeto deve possuir um papel explícito.
Uma campanha pode gerar demanda.
Um conteúdo pode reduzir objeções.
Uma ação de branding pode aumentar consideração.
Uma pesquisa pode revelar novas ocasiões de uso.
Um evento pode acelerar oportunidades comerciais.
3. Escolha métricas antes da execução
Definir indicadores depois que a campanha termina aumenta o risco de selecionar apenas os números favoráveis.
Antes do lançamento, registre:
hipótese;
público;
comportamento esperado;
métricas principais;
métricas de diagnóstico;
período de avaliação;
critérios para manter, ajustar ou interromper.
4. Proteja os ativos centrais da marca
Liste os elementos que as pessoas reconhecem e valorizam:
símbolos;
cores;
produtos;
rituais;
histórias;
experiências;
linguagem;
personagens;
compromissos.
Antes de alterar qualquer um deles, avalie qual valor poderia ser perdido.
5. Crie ciclos rápidos de aprendizado
Marketing não é um documento estático.
A estratégia precisa de revisões periódicas baseadas em resultados reais.
O ciclo recomendado é:
hipótese → execução → medição → interpretação → ajuste.
A velocidade de aprendizado pode ser uma vantagem maior do que a capacidade de acertar tudo na primeira tentativa.
O legado de Sergio Zyman
Sergio Zyman construiu uma carreira marcada por contradições.
Ele esteve ligado a um dos maiores sucessos da indústria de bebidas e a um de seus erros mais conhecidos.
Defendeu criatividade, mas criticou campanhas sem responsabilidade comercial.
Valorizou pesquisa e estratégia, mas viveu um caso que demonstrou os limites dos dados disponíveis.
Talvez seja exatamente isso que torne sua trajetória tão relevante.
Zyman não representa uma fórmula perfeita de marketing.
Ele representa a tensão permanente entre marca e vendas, inovação e tradição, pesquisa e intuição, risco e responsabilidade.
Para líderes atuais, sua principal contribuição pode ser resumida em uma pergunta:
o marketing da empresa está apenas produzindo comunicação ou está criando uma mudança real no mercado?
Entender quem é Sérgio Zyman vai além de conhecer a história da New Coke.
Sua trajetória ajuda a discutir o papel do marketing dentro das empresas.
O marketing não pode ser reduzido a publicidade, assim como não pode ser reduzido a vendas imediatas. Sua função é criar condições para que a marca seja conhecida, compreendida, considerada, escolhida e escolhida novamente.
Isso exige estratégia, criatividade, distribuição, mensuração e visão de longo prazo.
A maior lição de Zyman não é que todas as decisões devam ser orientadas exclusivamente por receita.
É que nenhuma decisão de marketing deveria existir sem uma função clara para o negócio e para o consumidor.
Quando essa função não está definida, a empresa pode produzir campanhas admiradas, relatórios cheios de números e calendários lotados — sem construir crescimento, diferenciação ou valor de marca.
Perguntas frequentes sobre Sergio Zyman
Quem é Sergio Zyman?
Sergio Zyman é um executivo de marketing nascido na Cidade do México, conhecido por sua atuação como CMO da Coca-Cola, por sua participação nos lançamentos de Diet Coke e New Coke e por seus livros sobre estratégia de marketing.
Sergio Zyman criou a New Coke?
Zyman foi um dos principais executivos envolvidos no projeto e no lançamento da New Coke, em 1985. A decisão, porém, foi corporativa e envolveu diferentes líderes, equipes e parceiros da Coca-Cola.
Por que a New Coke fracassou?
A nova fórmula apresentou bons resultados em testes de sabor, mas a empresa subestimou a ligação emocional dos consumidores com a Coca-Cola original. A fórmula tradicional voltou ao mercado 79 dias depois. (Coca-Cola Company)
Qual foi a contribuição de Sergio Zyman para a Diet Coke?
Zyman foi um dos executivos centrais no desenvolvimento e no posicionamento da Diet Coke. Ele ajudou a apresentá-la como um refrigerante convencional sem calorias, e não apenas como um produto restrito ao segmento de dietas. (Food & Wine)
Qual é a principal ideia de marketing defendida por Zyman?
Zyman defende que marketing deve produzir resultados de negócio, ajudando a vender mais, aumentar a frequência de compra, ampliar o público, sustentar valor e melhorar a eficiência.
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