Os maiores absurdos que já vimos em processos de concorrência (e como evitar que isso vire rotina)

Se você lidera marketing, compras ou comunicação, você já percebeu: o processo de concorrência virou, muitas vezes, um teatro.

Um teatro caro.

Caro para a empresa (porque escolhe mal, retrabalha e paga “a conta invisível”).

Caro para as agências e fornecedores (porque investem horas e gente qualificada em um jogo com regras nebulosas).

E caro para a marca (porque a decisão errada vira campanha fraca, posicionamento confuso e performance abaixo do potencial).

Nos últimos anos, o mercado inteiro começou a formalizar o que antes era só reclamação de bastidor: pitchs e RFPs precisam ser mais transparentes, mais humanos e mais bem estruturados, e existem guias de boas práticas que sustentam isso, como as diretrizes conjuntas de ANA/4A’s e recomendações de associações globais como WFA/EACA e o guia WFA x VoxComm para seleção de agências. (Referências ao longo do texto) (Ana)

O que são “absurdos em processos de concorrência”?

São falhas de método e de governança (ou falta de ética operacional) em RFPs/pitches/concorrências que tornam a escolha de fornecedores injusta, ineficiente ou impossível de comparar. Em geral, envolvem: briefing frágil, critérios ocultos, prazos irreais, escopo inconsistente, “trabalho especulativo” sem remuneração, falta de feedback e decisões já tomadas antes do processo começar. (UAPR)

Por que isso acontece tanto?

Porque concorrência virou “processo” sem virar “sistema”.

Você tem:

• Um documento (RFP) que parece completo, mas não permite decisão boa.

• Um ritual (apresentações), mas sem critérios claros e comparáveis.

• Um comitê que opina, mas não assume responsabilidades.

• Um cronograma que atende o calendário interno, não a qualidade do trabalho.

E isso cria o cenário perfeito para o absurdo: muito esforço, pouca informação, decisão fraca.

A boa notícia: dá para corrigir.

A má notícia: corrigir exige coragem para abandonar “o jeito que sempre foi”.

Os maiores absurdos (com o que isso revela — e como corrigir)

Abaixo, uma lista que mistura situações comuns em concorrências de agência, marketing, branding, mídia, performance, produção e tecnologia.

A ideia não é “expor” ninguém. É criar um checklist do que NÃO repetir.

1) “Precisamos de uma ideia criativa genial… mas não podemos falar o objetivo”

O absurdo: a empresa exige conceito, campanha, estratégia e plano tático, mas não compartilha meta, funil, margem, desafios e contexto.

O que isso revela: medo de “vazar informação” + briefing fraco + falta de governança.

Como corrigir: briefing estratégico de verdade, com objetivo mensurável, problema específico, público e restrições claras. Se a preocupação for confidencialidade, use NDA e regras de propriedade intelectual (há boas práticas formais para isso). (4As)

Formular briefing: como transformar objetivos de marketing em estratégias eficazes

2) “O prazo é amanhã porque o diretor quer ver na reunião”

O absurdo: concorrência com prazos irreais que impedem diagnóstico, pesquisa e pensamento.

O que isso revela: processo usado como “maquiagem de urgência”.

Como corrigir: estabeleça cronograma compatível com complexidade. Diretrizes do setor recomendam processos bem geridos, com participação ativa e alinhamento de expectativas desde o início. (UAPR)

3) “Manda uma proposta… mas sem falar o orçamento”

O absurdo: RFP pede plano completo, mídia, entregas, equipe e tecnologia, mas se recusa a informar budget (ou ao menos faixa).

O que isso revela: tentativa de “pescar preço” ou medo de encarecer.

Como corrigir: compartilhe faixa de investimento, prioridades e o que é flexível. Isso reduz propostas fora da realidade e melhora comparabilidade (inclusive em guias práticos de RFP). (Slam Media Lab)

4) “Queremos tudo: branding + performance + PR + evento + inbound + design + social… no mesmo pacote”

O absurdo: escopo Frankenstein, sem priorização, pedindo excelência simultânea em tudo.

O que isso revela: ausência de estratégia e de modelo operacional (full service vs especialistas).

Como corrigir: defina o modelo: full service para orquestração integrada ou especialistas por canal com governança forte.

Agência full service ou especialistas por canal?

5) “A concorrência é para escolher parceiro… mas queremos 30 ideias prontas”

O absurdo: exigir trabalho especulativo como se fosse entrega.

O que isso revela: confusão entre seleção e produção.

Como corrigir: selecione por método, repertório, casos, raciocínio e proposta de trabalho. Se precisar de prova prática, pague um piloto (teste remunerado) e defina propriedade intelectual. Boas práticas de mercado tratam de remuneração, confidencialidade e ownership. (4As)

6) “O comitê tem 12 pessoas e ninguém decide”

O absurdo: todo mundo opina, pouca gente assume critério e responsabilidade.

O que isso revela: governança fraca.

Como corrigir: defina:

• sponsor (quem banca)

• dono do processo (quem organiza)

• avaliadores (quem pontua)

• decisor final (quem escolhe)

Diretrizes de search recomendam clareza de papéis e participação consistente ao longo do processo. (UAPR)

7) “A avaliação é subjetiva: ‘gostei / não gostei’”

O absurdo: critérios estéticos disfarçados de estratégia.

O que isso revela: falta de scorecard.

Como corrigir: crie uma matriz de decisão com pesos, por exemplo:

• entendimento do problema (25%)

• clareza do método (20%)

• capacidade de execução (20%)

• cases e evidências (15%)

• time e senioridade real (10%)

• proposta comercial e governança (10%)

E aplique a mesma régua para todos. (UAPR)

8) “A apresentação é sobre slides bonitos, não sobre resolver o problema”

O absurdo: vence quem performa melhor no palco.

O que isso revela: avaliação de forma, não de substância.

Como corrigir: peça entregáveis comparáveis: documento de abordagem, cronograma, riscos, indicadores, governança. E reserve Q&A com perguntas iguais para todos.

9) “A agência A recebeu informações que a agência B não recebeu”

O absurdo: assimetria de informação.

O que isso revela: falta de processo centralizado.

Como corrigir: faça um “Q&A oficial” por escrito, com respostas compartilhadas para todos, em prazos definidos. Isso é básico em processos bem estruturados. (UAPR)

10) “O problema muda no meio do processo (e ninguém atualiza nada)”

O absurdo: briefing e escopo mudam, mas o RFP permanece o mesmo.

O que isso revela: falta de gestão de mudanças.

Como corrigir: qualquer mudança relevante precisa de adendo oficial e, se necessário, ajuste de prazo.

11) “A concorrência existe, mas a escolha já estava feita”

O absurdo: concorrência como formalidade para legitimar uma decisão anterior.

O que isso revela: compliance de fachada.

Como corrigir: se a decisão já existe, seja honesto. Faça um onboarding estruturado com o parceiro e pare de desperdiçar energia do mercado.

12) “Vamos pedir um case… mas sem permitir falar dados, números ou nome do cliente”

O absurdo: exigir prova sem permitir evidência.

O que isso revela: exigência desconectada da realidade de confidencialidade.

Como corrigir: aceite cases anonimizados com métricas relativas (ex.: crescimento percentual) e evidências metodológicas. E permita referências sob NDA quando necessário. (4As)

13) “Queremos senioridade… mas o time que aparece na venda nunca aparece na execução”

O absurdo: time “de apresentação” e time “de verdade”.

O que isso revela: falta de cláusulas e rituais de governança.

Como corrigir: peça organograma do time dedicado, senioridade, horas estimadas e cadência de rituais (WBR/MBR, QBR).

Como garantir que a agência entenda o meu negócio com profundidade

14) “RFP de 40 páginas… para escolher por preço”

O absurdo: fingir sofisticação e decidir por commodity.

O que isso revela: desalinhamento entre intenção e critério real.

Como corrigir: se o objetivo é eficiência de custo, assuma e faça licitação por escopo bem definido. Se o objetivo é parceria estratégica, avalie por método e capacidade de gerar resultado.

15) “Não damos feedback para não ‘criar discussão’”

O absurdo: silêncio total depois de semanas de trabalho.

O que isso revela: medo, falta de estrutura ou desrespeito involuntário.

Como corrigir: feedback é parte do processo saudável — inclusive aparece em recomendações de boas práticas para relações agência-cliente e busca/seleção. (4As)

16) “Pedimos proposta de mídia… mas não temos dados históricos nem acesso”

O absurdo: cobrar previsão precisa sem insumos mínimos.

O que isso revela: processo que ignora dados.

Como corrigir: compartilhe histórico (ao menos agregado), benchmarks internos, sazonalidade, CAC/CPA atuais, limitações de tracking e stack (GA4, CRM, CDP etc.).

Anatomia de uma Campanha do Briefing ao ROI

17) “A cláusula é: a ideia apresentada passa a ser da empresa (mesmo se não contratar)”

O absurdo: apropriação de trabalho intelectual.

O que isso revela: risco jurídico e reputacional.

Como corrigir: trate propriedade intelectual com seriedade. As 4A’s têm orientação específica sobre acordos de busca, NDAs e ownership. (4As)

O custo invisível desses absurdos (o que ninguém coloca na planilha)

Quando a concorrência é mal desenhada, você perde:

• Velocidade (retrabalho, rebriefing, reprocesso)

• Qualidade (as melhores casas evitam processos ruins)

• Inovação (ninguém arrisca em ambiente injusto)

• Aprendizado (sem feedback, o mercado não evolui)

• Confiança (começa a relação com “pulga atrás da orelha”)

E um efeito colateral pouco comentado: você treina a organização a valorizar performance de apresentação, não performance de execução.

O “processo bom” em 7 passos (modelo de concorrência que funciona)

Abaixo um modelo simples, inspirado em boas práticas defendidas por associações do setor e guias de pitch (estrutura, clareza, critérios, transparência e respeito ao tempo). (UAPR)

1) Comece com um briefing estratégico (não um checklist)

Inclua:

• problema específico

• contexto (mercado, concorrência, momento)

• objetivo de negócio e de marketing

• público (comportamento > demografia)

• proposta de valor

• restrições (legais, marca, timing)

• critérios de sucesso e métricas

2) Defina o tipo de parceiro (antes de abrir a concorrência)

• Full service (orquestração)

• Especialistas por canal

• Consultoria estratégica + operação interna

• Squad híbrido

Sem isso, você cria um RFP que pede “tudo” e compara “nada”.

3) Diminua o número de participantes (e aumente a qualidade)

Shortlist curta.

Processos longos com muitos players viram desperdício coletivo.

4) Padronize perguntas e entregáveis comparáveis

Exemplos de entregáveis:

• abordagem (como pensa)

• plano de diagnóstico (o que precisa saber)

• proposta de governança (como trabalha)

• premissas e riscos (o que pode dar errado)

• roadmap 90 dias (como começa)

Menos “ideia pronta”. Mais “método replicável”.

5) Use um scorecard com pesos (e registre as notas)

Sem isso, o “feeling” domina.

E feeling é ótimo… para criar campanha. Péssimo… para escolher fornecedor.

6) Proteja a relação desde o começo: NDA, ownership, remuneração de prova prática

Se houver teste, trate como piloto pago ou etapa remunerada.

Isso é um sinal claro de maturidade e respeito, e está alinhado a guias de boas práticas de search. (4As)

7) Feche com feedback e próximos passos claros

Feedback não é “mimo”. É governança.

E melhora o ecossistema inteiro.

Mini-template: como escrever um RFP que evita absurdos

Copie e cole (e ajuste):

• Contexto: onde estamos e por quê isso importa agora

• Problema: o que está travando crescimento/percepção/receita

• Objetivo (mensurável): resultado esperado + prazo

• Público: quem decide, quem influencia, que crenças e dores têm

• Escopo: o que está dentro e fora (bem explícito)

• Canais e ativos existentes: o que já temos e o que falta

• Stack e dados: ferramentas, acesso, histórico (mesmo que parcial)

• Critérios de avaliação: pesos e expectativa de entrega

• Cronograma: datas, etapas, Q&A, apresentação, decisão

• Orçamento: faixa ou modelo (retainer, projeto, híbrido)

• Regras: NDA, propriedade intelectual, reembolso, contato único

• Definição de sucesso: métricas e rituais (WBR/MBR/QBR)

Onde a Amper entra nisso (exemplo de boa prática)

Na Amper, a gente costuma dizer que a concorrência não é só para escolher fornecedor — é para escolher um jeito de trabalhar.

Por isso, quando participamos (ou quando ajudamos clientes a estruturar), o foco não é “quem tem o slide mais bonito”. É:

• clareza de briefing

• profundidade de diagnóstico

• governança e rituais

• capacidade de execução integrada

• aprendizado contínuo

Se a concorrência começa mal, o contrato começa mal.

E nenhuma “criatividade” compensa um começo torto.

FAQ

1) Qual é o maior erro em processos de concorrência?

Briefing frágil + critérios ocultos. Sem objetivo, escopo e régua de avaliação, a concorrência vira opinião, não decisão.

2) É errado pedir ideias prontas em concorrência?

Não é “errado” em tese, mas é um dos maiores geradores de distorção. Se a empresa precisa de prova prática, o ideal é piloto remunerado e regra clara de propriedade intelectual. (4As)

3) Por que informar orçamento melhora a concorrência?

Porque evita propostas incompatíveis, reduz desperdício e aumenta comparabilidade. Mesmo uma faixa já resolve grande parte do problema. (Slam Media Lab)

4) Como comparar agências sem cair no “gostei/não gostei”?

Com scorecard com pesos, perguntas iguais para todos e entregáveis padronizados (método, governança, roadmap, riscos e premissas). (UAPR)

5) Quais referências existem sobre boas práticas de pitch e seleção?

Diretrizes conjuntas de ANA/4A’s, guias de pitch WFA/EACA e o guia WFA x VoxComm com princípios de seleção mais transparentes e “people-first”. (Ana)

Links de referência:

• Diretrizes de busca/seleção: ANA/4A’s Guidelines for Agency Search (Ana)

• Boas práticas de acordos/NDAs/ownership em buscas: 4A’s Best Practice Guidance (4As)

• Pitch guidelines (cliente-agência): WFA/EACA Pitch Guidelines (HURA)

• Princípios recentes de seleção: WFA x VoxComm Agency Selection Guiding Principles (VoxComm)