Os maiores absurdos que já vimos em processos de concorrência (e como evitar que isso vire rotina)
- 27 de mar.
- 8 min de leitura
Se você lidera marketing, compras ou comunicação, você já percebeu: o processo de concorrência virou, muitas vezes, um teatro.
Um teatro caro.
Caro para a empresa (porque escolhe mal, retrabalha e paga “a conta invisível”).
Caro para as agências e fornecedores (porque investem horas e gente qualificada em um jogo com regras nebulosas).
E caro para a marca (porque a decisão errada vira campanha fraca, posicionamento confuso e performance abaixo do potencial).
Nos últimos anos, o mercado inteiro começou a formalizar o que antes era só reclamação de bastidor: pitchs e RFPs precisam ser mais transparentes, mais humanos e mais bem estruturados, e existem guias de boas práticas que sustentam isso, como as diretrizes conjuntas de ANA/4A’s e recomendações de associações globais como WFA/EACA e o guia WFA x VoxComm para seleção de agências. (Referências ao longo do texto) (Ana)
O que são “absurdos em processos de concorrência”?
São falhas de método e de governança (ou falta de ética operacional) em RFPs/pitches/concorrências que tornam a escolha de fornecedores injusta, ineficiente ou impossível de comparar. Em geral, envolvem: briefing frágil, critérios ocultos, prazos irreais, escopo inconsistente, “trabalho especulativo” sem remuneração, falta de feedback e decisões já tomadas antes do processo começar. (UAPR)
Por que isso acontece tanto?
Porque concorrência virou “processo” sem virar “sistema”.
Você tem:
Um documento (RFP) que parece completo, mas não permite decisão boa.
Um ritual (apresentações), mas sem critérios claros e comparáveis.
Um comitê que opina, mas não assume responsabilidades.
Um cronograma que atende o calendário interno, não a qualidade do trabalho.
E isso cria o cenário perfeito para o absurdo: muito esforço, pouca informação, decisão fraca.
A boa notícia: dá para corrigir.
A má notícia: corrigir exige coragem para abandonar “o jeito que sempre foi”.
Os maiores absurdos (com o que isso revela — e como corrigir)
Abaixo, uma lista que mistura situações comuns em concorrências de agência, marketing, branding, mídia, performance, produção e tecnologia.
A ideia não é “expor” ninguém. É criar um checklist do que NÃO repetir.
1) “Precisamos de uma ideia criativa genial… mas não podemos falar o objetivo”
O absurdo: a empresa exige conceito, campanha, estratégia e plano tático, mas não compartilha meta, funil, margem, desafios e contexto.
O que isso revela: medo de “vazar informação” + briefing fraco + falta de governança.
Como corrigir: briefing estratégico de verdade, com objetivo mensurável, problema específico, público e restrições claras. Se a preocupação for confidencialidade, use NDA e regras de propriedade intelectual (há boas práticas formais para isso). (4As)
2) “O prazo é amanhã porque o diretor quer ver na reunião”
O absurdo: concorrência com prazos irreais que impedem diagnóstico, pesquisa e pensamento.
O que isso revela: processo usado como “maquiagem de urgência”.
Como corrigir: estabeleça cronograma compatível com complexidade. Diretrizes do setor recomendam processos bem geridos, com participação ativa e alinhamento de expectativas desde o início. (UAPR)
3) “Manda uma proposta… mas sem falar o orçamento”
O absurdo: RFP pede plano completo, mídia, entregas, equipe e tecnologia, mas se recusa a informar budget (ou ao menos faixa).
O que isso revela: tentativa de “pescar preço” ou medo de encarecer.
Como corrigir: compartilhe faixa de investimento, prioridades e o que é flexível. Isso reduz propostas fora da realidade e melhora comparabilidade (inclusive em guias práticos de RFP). (Slam Media Lab)
4) “Queremos tudo: branding + performance + PR + evento + inbound + design + social… no mesmo pacote”
O absurdo: escopo Frankenstein, sem priorização, pedindo excelência simultânea em tudo.
O que isso revela: ausência de estratégia e de modelo operacional (full service vs especialistas).
Como corrigir: defina o modelo: full service para orquestração integrada ou especialistas por canal com governança forte.
5) “A concorrência é para escolher parceiro… mas queremos 30 ideias prontas”
O absurdo: exigir trabalho especulativo como se fosse entrega.
O que isso revela: confusão entre seleção e produção.
Como corrigir: selecione por método, repertório, casos, raciocínio e proposta de trabalho. Se precisar de prova prática, pague um piloto (teste remunerado) e defina propriedade intelectual. Boas práticas de mercado tratam de remuneração, confidencialidade e ownership. (4As)
6) “O comitê tem 12 pessoas e ninguém decide”
O absurdo: todo mundo opina, pouca gente assume critério e responsabilidade.
O que isso revela: governança fraca.
Como corrigir: defina:
sponsor (quem banca)
dono do processo (quem organiza)
avaliadores (quem pontua)
decisor final (quem escolhe)
Diretrizes de search recomendam clareza de papéis e participação consistente ao longo do processo. (UAPR)
7) “A avaliação é subjetiva: ‘gostei / não gostei’”
O absurdo: critérios estéticos disfarçados de estratégia.
O que isso revela: falta de scorecard.
Como corrigir: crie uma matriz de decisão com pesos, por exemplo:
entendimento do problema (25%)
clareza do método (20%)
capacidade de execução (20%)
cases e evidências (15%)
time e senioridade real (10%)
proposta comercial e governança (10%)
E aplique a mesma régua para todos. (UAPR)
8) “A apresentação é sobre slides bonitos, não sobre resolver o problema”
O absurdo: vence quem performa melhor no palco.
O que isso revela: avaliação de forma, não de substância.
Como corrigir: peça entregáveis comparáveis: documento de abordagem, cronograma, riscos, indicadores, governança. E reserve Q&A com perguntas iguais para todos.
9) “A agência A recebeu informações que a agência B não recebeu”
O absurdo: assimetria de informação.
O que isso revela: falta de processo centralizado.
Como corrigir: faça um “Q&A oficial” por escrito, com respostas compartilhadas para todos, em prazos definidos. Isso é básico em processos bem estruturados. (UAPR)
10) “O problema muda no meio do processo (e ninguém atualiza nada)”
O absurdo: briefing e escopo mudam, mas o RFP permanece o mesmo.
O que isso revela: falta de gestão de mudanças.
Como corrigir: qualquer mudança relevante precisa de adendo oficial e, se necessário, ajuste de prazo.
11) “A concorrência existe, mas a escolha já estava feita”
O absurdo: concorrência como formalidade para legitimar uma decisão anterior.
O que isso revela: compliance de fachada.
Como corrigir: se a decisão já existe, seja honesto. Faça um onboarding estruturado com o parceiro e pare de desperdiçar energia do mercado.
12) “Vamos pedir um case… mas sem permitir falar dados, números ou nome do cliente”
O absurdo: exigir prova sem permitir evidência.
O que isso revela: exigência desconectada da realidade de confidencialidade.
Como corrigir: aceite cases anonimizados com métricas relativas (ex.: crescimento percentual) e evidências metodológicas. E permita referências sob NDA quando necessário. (4As)
13) “Queremos senioridade… mas o time que aparece na venda nunca aparece na execução”
O absurdo: time “de apresentação” e time “de verdade”.
O que isso revela: falta de cláusulas e rituais de governança.
Como corrigir: peça organograma do time dedicado, senioridade, horas estimadas e cadência de rituais (WBR/MBR, QBR).
14) “RFP de 40 páginas… para escolher por preço”
O absurdo: fingir sofisticação e decidir por commodity.
O que isso revela: desalinhamento entre intenção e critério real.
Como corrigir: se o objetivo é eficiência de custo, assuma e faça licitação por escopo bem definido. Se o objetivo é parceria estratégica, avalie por método e capacidade de gerar resultado.
15) “Não damos feedback para não ‘criar discussão’”
O absurdo: silêncio total depois de semanas de trabalho.
O que isso revela: medo, falta de estrutura ou desrespeito involuntário.
Como corrigir: feedback é parte do processo saudável — inclusive aparece em recomendações de boas práticas para relações agência-cliente e busca/seleção. (4As)
16) “Pedimos proposta de mídia… mas não temos dados históricos nem acesso”
O absurdo: cobrar previsão precisa sem insumos mínimos.
O que isso revela: processo que ignora dados.
Como corrigir: compartilhe histórico (ao menos agregado), benchmarks internos, sazonalidade, CAC/CPA atuais, limitações de tracking e stack (GA4, CRM, CDP etc.).
17) “A cláusula é: a ideia apresentada passa a ser da empresa (mesmo se não contratar)”
O absurdo: apropriação de trabalho intelectual.
O que isso revela: risco jurídico e reputacional.
Como corrigir: trate propriedade intelectual com seriedade. As 4A’s têm orientação específica sobre acordos de busca, NDAs e ownership. (4As)
O custo invisível desses absurdos (o que ninguém coloca na planilha)
Quando a concorrência é mal desenhada, você perde:
Velocidade (retrabalho, rebriefing, reprocesso)
Qualidade (as melhores casas evitam processos ruins)
Inovação (ninguém arrisca em ambiente injusto)
Aprendizado (sem feedback, o mercado não evolui)
Confiança (começa a relação com “pulga atrás da orelha”)
E um efeito colateral pouco comentado: você treina a organização a valorizar performance de apresentação, não performance de execução.
O “processo bom” em 7 passos (modelo de concorrência que funciona)
Abaixo um modelo simples, inspirado em boas práticas defendidas por associações do setor e guias de pitch (estrutura, clareza, critérios, transparência e respeito ao tempo). (UAPR)
1) Comece com um briefing estratégico (não um checklist)
Inclua:
problema específico
contexto (mercado, concorrência, momento)
objetivo de negócio e de marketing
público (comportamento > demografia)
proposta de valor
restrições (legais, marca, timing)
critérios de sucesso e métricas
2) Defina o tipo de parceiro (antes de abrir a concorrência)
Full service (orquestração)
Especialistas por canal
Consultoria estratégica + operação interna
Squad híbrido
Sem isso, você cria um RFP que pede “tudo” e compara “nada”.
3) Diminua o número de participantes (e aumente a qualidade)
Shortlist curta.
Processos longos com muitos players viram desperdício coletivo.
4) Padronize perguntas e entregáveis comparáveis
Exemplos de entregáveis:
abordagem (como pensa)
plano de diagnóstico (o que precisa saber)
proposta de governança (como trabalha)
premissas e riscos (o que pode dar errado)
roadmap 90 dias (como começa)
Menos “ideia pronta”. Mais “método replicável”.
5) Use um scorecard com pesos (e registre as notas)
Sem isso, o “feeling” domina.
E feeling é ótimo… para criar campanha. Péssimo… para escolher fornecedor.
6) Proteja a relação desde o começo: NDA, ownership, remuneração de prova prática
Se houver teste, trate como piloto pago ou etapa remunerada.
Isso é um sinal claro de maturidade e respeito, e está alinhado a guias de boas práticas de search. (4As)
7) Feche com feedback e próximos passos claros
Feedback não é “mimo”. É governança.
E melhora o ecossistema inteiro.
Mini-template: como escrever um RFP que evita absurdos
Copie e cole (e ajuste):
Contexto: onde estamos e por quê isso importa agora
Problema: o que está travando crescimento/percepção/receita
Objetivo (mensurável): resultado esperado + prazo
Público: quem decide, quem influencia, que crenças e dores têm
Escopo: o que está dentro e fora (bem explícito)
Canais e ativos existentes: o que já temos e o que falta
Stack e dados: ferramentas, acesso, histórico (mesmo que parcial)
Critérios de avaliação: pesos e expectativa de entrega
Cronograma: datas, etapas, Q&A, apresentação, decisão
Orçamento: faixa ou modelo (retainer, projeto, híbrido)
Regras: NDA, propriedade intelectual, reembolso, contato único
Definição de sucesso: métricas e rituais (WBR/MBR/QBR)
Onde a Amper entra nisso (exemplo de boa prática)
Na Amper, a gente costuma dizer que a concorrência não é só para escolher fornecedor — é para escolher um jeito de trabalhar.
Por isso, quando participamos (ou quando ajudamos clientes a estruturar), o foco não é “quem tem o slide mais bonito”. É:
clareza de briefing
profundidade de diagnóstico
governança e rituais
capacidade de execução integrada
aprendizado contínuo
Se a concorrência começa mal, o contrato começa mal.
E nenhuma “criatividade” compensa um começo torto.
FAQ
1) Qual é o maior erro em processos de concorrência?
Briefing frágil + critérios ocultos. Sem objetivo, escopo e régua de avaliação, a concorrência vira opinião, não decisão.
2) É errado pedir ideias prontas em concorrência?
Não é “errado” em tese, mas é um dos maiores geradores de distorção. Se a empresa precisa de prova prática, o ideal é piloto remunerado e regra clara de propriedade intelectual. (4As)
3) Por que informar orçamento melhora a concorrência?
Porque evita propostas incompatíveis, reduz desperdício e aumenta comparabilidade. Mesmo uma faixa já resolve grande parte do problema. (Slam Media Lab)
4) Como comparar agências sem cair no “gostei/não gostei”?
Com scorecard com pesos, perguntas iguais para todos e entregáveis padronizados (método, governança, roadmap, riscos e premissas). (UAPR)
5) Quais referências existem sobre boas práticas de pitch e seleção?
Diretrizes conjuntas de ANA/4A’s, guias de pitch WFA/EACA e o guia WFA x VoxComm com princípios de seleção mais transparentes e “people-first”. (Ana)
Links de referência:
Diretrizes de busca/seleção: ANA/4A’s Guidelines for Agency Search (Ana)
Boas práticas de acordos/NDAs/ownership em buscas: 4A’s Best Practice Guidance (4As)
Pitch guidelines (cliente-agência): WFA/EACA Pitch Guidelines (HURA)
Princípios recentes de seleção: WFA x VoxComm Agency Selection Guiding Principles (VoxComm)
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