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Como gerenciar uma crise de mídia social: um guia prático para marcas

Curadoria de Conteúdo por: Concept Team


Nas mídias sociais, as coisas podem se mover de maneira incrivelmente rápida. Às vezes, é um post no Instagram de um ovo inexplicavelmente viral. Mas às vezes, é uma crise de relações públicas que parece surgir do nada.


Sua melhor chance de passar por uma crise na mídia social é se preparar antes do tempo. Tenha um plano sólido, uma lista das principais partes interessadas e responsabilidades e uma clara cadeia de comando.


Claro, é ainda melhor se você puder evitar uma crise antes que ela comece.


Neste post, veremos métodos para identificar possíveis problemas à medida que eles surgem e como encerrar um problema nos estágios iniciais. Se isso não funcionar, mostraremos o que fazer se você acabar com uma situação de gerenciamento de crise de mídia social em suas mãos.


9 dicas de gerenciamento de crise de mídia social para empresas e marcas

1. Crie uma política de mídia social

Algumas das piores situações de mídia social começam com um funcionário postando algo inapropriado. Felizmente, essas também são algumas das crises mais fáceis de serem evitadas.

A melhor maneira de evitar esse tipo de crise nas mídias sociais é criar uma sólida política de mídia social para sua empresa. Ele deve fornecer diretrizes claras para o uso adequado, descrever as expectativas para as contas de marca e explicar como os funcionários podem falar sobre sua empresa em seus canais pessoais.

Os detalhes de sua política de mídia social variam de acordo com fatores como seu setor e o tamanho de sua empresa. Aqui estão alguns assuntos que todas as políticas de mídia social devem incluir:

Diretrizes de direitos autorais . Não presuma que os funcionários entendam como os direitos autorais se aplicam on-line . Forneça instruções claras sobre como usar e creditar o conteúdo de terceiros. Diretrizes de Privacidade . Especifique como interagir com os clientes on-line e quando uma conversa precisa mudar para um canal privado. Diretrizes de confidencialidade . Descreva o que os funcionários de informações comerciais podem compartilhar (inclusive incentivados) e o que deve ser mantido em sigilo. Diretrizes de voz da marca . Você mantém um tom formal? Sua equipe social pode ficar um pouco boba?

A equipe social da Lockheed Martin ficou um pouco casual nas mídias sociais para o Dia Mundial da Fotografia de 2018. O maior produtor de armas do mundo postou um tweet pedindo aos seguidores para compartilhar uma foto de um de seus produtos. O tweet agora excluído dizia:

“Você tem uma foto incrível de um dos nossos produtos? Marque-nos na nossa foto e podemos apresentá-lo durante a nossa celebração #WorldPhotoDay em 19 de agosto! ”


Este tom despreocupado de um fabricante de armas provavelmente teria trazido algumas respostas desafiadoras na melhor das circunstâncias. Mas apenas algumas horas depois, a CNN divulgou uma notícia de que uma bomba da Lockheed Martin foi usada em um ataque que matou crianças no Iêmen. As pessoas aproveitaram a história e começaram a responder ao pedido de fotos da Lockheed Martin com a foto da CNN de um fragmento de bomba do ataque.


A resposta da Lockheed Martin foi basicamente não responder. Eles simplesmente apagaram o tweet original. O desafio de tentar fazer com que um post problemático desapareça é que os prints são eternos nas muitas notícias sobre o erro. Considere isso como um exemplo de como não lidar com uma crise na mídia social.

2. Proteja suas contas

Senhas fracas e outros riscos de segurança de mídia social podem expor rapidamente sua marca a uma crise de mídia social. Na verdade, os funcionários são mais propensos a causar uma crise de segurança cibernética do que os hackers.


Quanto mais pessoas conhecerem suas senhas de contas de mídia social, maiores serão as chances de uma violação de segurança. Não compartilhe senhas entre os vários membros de sua equipe que precisam acessar suas contas sociais. Eu uso um sistema centralizado como o Hootsuite para controlar permissões de uso e conceder o nível apropriado de acesso.


A centralização do acesso também permite revogar o acesso de funcionários que saem da empresa ou mudam para uma função que não exige mais que eles publiquem em redes sociais.


Quando o New York Daily News demitiu metade de seus funcionários, um membro que estava saindo da equipe social começou a postar GIFs estranhos na conta do jornal no jornal.


Os Tweets eram relativamente inofensivos. Uma situação como esta poderia rapidamente se transformar em uma crise de mídia social, no entanto. E se o funcionário mal-intencionado postasse material confidencial ou inflamatório?


Uma situação semelhante aconteceu em 2013, quando a HMV demitiu uma grande parte de sua equipe. O feed do Twitter da empresa foi uma demonstração das demissões em massa , começando com “Nós estamos twittando ao vivo do RH, onde todos nós estamos sendo demitidos! Emocionante!!"


Mas aqui está a chave do HMV Tweet que você pode aprender com:

"Acabei de ouvir o nosso diretor de marketing (ele está ficando pessoal) perguntar 'Como faço para desligar o Twitter?'

É fundamental ter controle de seus canais sociais. Gerentes para saber como limitar ou revogar o acesso em uma situação de gerenciamento de crise de mídia social.


3. Use social listening para identificar possíveis problemas


Um bom programa de escuta social pode ajudá-lo a identificar uma questão emergente nas redes sociais bem antes de se transformar em uma crise.


Monitorar as menções da marca pode fornecer um aviso antecipado de uma onda de atividade social. Mas se você realmente quiser ficar de olho em uma potencial crise na mídia social, deve estar monitorando o sentimento social .


O sentimento social é uma métrica que capta como as pessoas se sentem em relação à sua marca. Se você vir uma mudança repentina, é uma pista imediata para começar a investigar seus fluxos de áudio para ver o que as pessoas estão dizendo sobre você. Um pico repentino de menções à marca vale sempre a pena investigar também.


Usando o Hootsuite Insights , você pode definir alertas para que seja notificado automaticamente se houver grandes alterações no sentimento ou no volume de menções. Isso lhe dá um aviso antecipado de uma crise enquanto ainda está nos estágios iniciais.


O ZeroFOX é outra ótima solução de software para o alerta antecipado de uma crise potencial. Integrado ao seu painel Hootsuite, ele irá: enviar-lhe alertas sobre conteúdos perigosos ou ofensivos segmentados para a sua marca, links maliciosos postados em seus canais sociais e golpes visando sua empresa ou seus clientes.


4. Defina o que conta como uma crise


As pessoas vão dizer coisas rudes sobre você online. Isso é um fato, não uma crise.

Mas se pessoas suficientes estão dizendo as mesmas coisas negativas sobre você no social, tudo ao mesmo tempo, isso pode ser uma crise - ou uma crise potencial esperando para explodir. O que realmente identifica uma crise na mídia social é uma grande mudança negativa na conversa on-line sobre sua marca.


Para identificar uma mudança da norma, é claro, você precisa saber qual é a norma. Seu trabalho contínuo de escuta social deve lhe dar uma ideia bastante clara de como é um dia normal para sua marca.


Para comentários negativos contarem como uma crise, também é necessário que haja danos a longo prazo em potencial para sua marca. Mesmo que um grande número de pessoas publique negativamente, talvez seja melhor responder por meio dos canais de atendimento ao cliente.


Como organização, você deve definir o quanto de mudança de sentimentos você precisa ver antes de começar a pensar no evento como uma crise em potencial. Quando os números atingirem esse limite, analise a situação com as pessoas apropriadas para decidir se você deve implementar seu plano de comunicação de crise.


5. Elabore um plano de comunicação de crise


Um plano de comunicação de crise de mídia social para toda a empresa permite que você responda rapidamente a qualquer problema em potencial. Em vez de debater como lidar com as coisas, ou esperar que os gerentes seniores participem, você pode agir e evitar que as coisas saiam do controle.


Agir rápido é importante. Mais de um quarto das crises se espalhou internacionalmente em apenas uma hora. Mas as empresas demoram em média 21 horas para se defenderem de qualquer maneira significativa. É quase um dia inteiro para a crise circular na Web sem uma intervenção significativa da sua equipe.


Em 23 de dezembro de 2018, um guarda de segurança do Hotel Doubletree by Hilton em Portland chamou a polícia por um hóspede do hotel, negro, estar a “perambular” no saguão enquanto recebia um telefonema. O hóspede postou o vídeo do evento no Twitter , provocando uma hashtag #boycottDoubleTree.


O primeiro tweet do hotel após o incidente foi apenas um post de boas festas. Esse post recebeu 403 comentários de usuários irritados do Twitter, sem resposta do hotel.


Demorou três dias inteiros para o hotel até mesmo reconhecer o incidente no Twitter.

Seu plano deve descrever os passos exatos que todos darão nas mídias sociais durante uma crise - desde altos executivos até os funcionários mais novos. Inclua uma lista de quem precisa ser alertado em cada estágio de uma possível crise na mídia social.


Seu plano de comunicação de crise nas mídias sociais deve incluir:


Diretrizes para identificar o tipo e magnitude de uma crise.Funções e responsabilidades para cada departamento.Um plano de comunicação para atualizações internas.Informações de contato atualizadas para funcionários importantes.Processos de aprovação para mensagens postadas nas mídias sociais. Qualquer mensagem, imagem ou informação externa pré-aprovada.Um link para sua política de mídia social.


Não importa o quão bem você se prepare, a natureza de uma crise significa que você não conseguirá resolver tudo com apenas uma ou duas postagens de mídia social. Mas as pessoas esperam ouvir de você e é importante que você reconheça o problema imediatamente. Mesmo durante as férias, você precisa ser capaz de responder rapidamente em caso de emergência.


Um par de postagens humildes e informativos ganham o tempo para colocar o resto do seu plano de comunicação de crise nas mídias sociais em prática. Simplesmente reconheça que há um problema e deixe que as pessoas saibam que mais informações estão chegando em breve.


6. Pare todos os posts agendados


Durante uma crise nas mídias sociais, os posts agendados farão com que você pareça bobo.

Veja, por exemplo, este tweet da App Store estimulando os seguidores a baixar o aplicativo de culinária do New York Times. É um tweet perfeitamente razoável para enviar no dia anterior ao Dia de Ação de Graças.



Um problema: a Apple estava enfrentando uma grande paralisação na época e a App Store estava fora dor ar.


Nesse caso, a Apple parecia um pouco boba, e o tweet dava aos seguidores mais munição para reclamar da interrupção.


Mas uma postagem pré-programada que sai em uma situação de crise na mídia social também pode fazer sua marca parecer ignorante e insensível. O post do DoubleTree Happy Holidays mencionado acima poderia muito bem ter sido um tweet agendado.


Na pior das hipóteses, um tweet programado durante uma crise pode atrapalhar completamente seu plano de gerenciamento de crise. É essencial que toda comunicação seja planejada, consistente e apropriada em termos de tom. Um post agendado não será nenhuma dessas coisas.


Encerre todas as postagens programadas assim que você ativar seu plano de comunicação de crise nas mídias sociais.


7. Envolva-se - mas não discuta


Depois de postar essa resposta inicial, é hora de fazer com que a equipe principal trabalhe em mensagens mais detalhadas. Isso pode significar um comunicado de imprensa, uma declaração oficial ou uma carta ou vídeo do seu CEO.


Mas como estamos falando de mídia social, simplesmente emitir declarações não vai resolver. Você vai ter que se envolver com pessoas que podem estar dizendo coisas muito negativas sobre você online.


Mantenha curto. Evite ser puxado para uma longa discussão sobre o que deu errado. Em vez disso, tente mover a conversa para um canal mais pessoal, como mensagens privadas. Você também pode oferecer um número de telefone, endereço de e-mail ou outros meios de comunicação fora da mídia social.


Quando a Johnson & Johnson enfrentou uma crise de alegações sobre o amianto em seu talco para bebês, a empresa criou uma página da Web e um tópico no Twitter abordando especificamente as principais preocupações que as pessoas expressavam dentro e fora das mídias sociais. A equipe social respondeu ativamente aos tweets interessados ​​e direcionou as pessoas à página da Web para obter informações consistentes.


Naturalmente, algumas pessoas simplesmente continuarão discutindo com você até que você pare de responder. Quando está claro que você não está progredindo, reconheça as preocupações e frustrações, mas pare de morder a isca. Ser puxado para uma briga online não irá melhorar a situação. Durante uma crise nas mídias sociais, as pessoas estão assistindo, então você simplesmente tem que tomar o caminho mais alto.


8. Comunique-se internamente


Comunicar internamente é uma parte crucial da sua resposta à gestão de crises. Isso mantém todos na mesma página e ajuda a evitar desinformação e a disseminação de rumores.

Certifique-se de que todos na organização saibam exatamente o que devem (ou não devem) dizer sobre a crise nas mídias sociais. O Hootsuite Amplify oferece uma maneira fácil de distribuir mensagens da empresa pré-aprovadas para todos os funcionários que eles podem compartilhar em suas próprias contas sociais.


9. Aprenda com a experiência


Depois de passar pela primeira crise de mídia social, reserve um tempo para analisar e analisar o que aconteceu. Mantenha um registro detalhado de tudo que você fez e como funcionou.


Este é um bom momento para reunir toda a empresa para falar sobre a experiência pela qual você passou e compartilhar conhecimentos e experiências de diferentes equipes. Talvez o departamento de atendimento ao cliente tivesse alguma informação importante. Ou talvez as relações públicas tenham algumas novas diretrizes que precisam ser incorporadas ao seu plano de mídia social.


Aproveite o tempo para examinar seu plano de mídia social. Pense em qualquer coisa que você possa acrescentar que impeça que uma crise semelhante ocorra no futuro. E revise seu plano de comunicação de crise para procurar oportunidades de incorporar as lições aprendidas.


Conteúdo original publicado em: http://bit.ly/2Jv7t6V


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